한·중·일 화장품 브랜드에 대한 중국 소비자의 브랜드 선호도 연구

전형연; 이원

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자료유형: 학술저널

저자정보: 전형연 이원

저널정보: 한국브랜드디자인학회 브랜드디자인학연구 브랜드디자인학연구 제13권 제2호

발행연도: 2015.1

수록면: 91 - 112 (22page)

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중국은 전 세계 화장품 기업들이 기대하는 가장 흥미로운화장품 시장이자 글로벌 기업들의 치열한 각축장이기도 하다. 이러한 현황에서 본 연구는 최근 중국 화장품 시장에서수입량이 대폭 상승한 유일한 사례인 한국화장품 브랜드에주목함과 동시에 수입이 대폭 하락한 일본 화장품 브랜드 그리고 여전히 자국 시장을 장악하지 못하고 있는 중국화장품브랜드에 주목하였다. 본 연구는 한국산, 중국산, 일본산 화장품 브랜드에 대한중국인 소비자들의 선호와 인식 차이를 살펴보고자 하였다. 따라서 설문조사법을 통해 각 국가별 3개의 대표 브랜드를선정하는 1차 연구 과정을 진행하고, 여기서 선정된 9개 브랜드 각각에 대한 브랜드 선호도 평가를 진행하는 2차 연구 역시 설문조사법을 통해 진행하면서 중국 화장품 시장 전반에대한 이해를 시도함과 동시에 그 전략적 대안 역시 검토해보고자 하였다. 그 결과, 1차 연구는 한국산 브랜드에 대한 중국인 여성 소비자들의 사용경험과 구매경험이 중국산 브랜드나 일본산 브랜드보다 월등히 많다는 현황을 파악하게 해주었는데, 이는한국산 화장품 브랜드에 대한 중국인 소비자들의 관심과 선호 현황을 파악하는 근거가 되어 주었다. 또한, 브랜드 선호를 파악하고자 했던 2차 연구에서도 한국산 브랜드인 설화수와 라네즈가 3개의 일본산 브랜드나 3개의 중국산 브랜드보다 12개 선호도 항목 전반에서 가장 높은 평가를 받고 있는것것을 확인할 수 있었다. 한 편, 각 국가별 선호도 항목 평가순위는 차별적인 것으로 나타나기도 했는데, ‘제품 기능성’에대한 선호 항목을 제외하고 11개 항목에서 차별적 인식 결과가 타났다. 즉, 한국산 브랜드의 경우에는 ‘제품 향기’나 ‘제품자연성’ 같은 후각적 가치와 순수성 같은 가치에 대한 선호가강한 반면, 중국산은 ‘패키지 디자인’과 ‘제품 자연성’ 같은 시각적 가치와 순수성에 대한 선호가 비교적 강했으며, 일본산은 ‘브랜드 품격’과 ‘브랜드 명성’ 같은 상징적 가치에 대한 선호도 인식이 비교적 강함을 파악할 수 있었다. 그러나 ‘매장서비스’나 ‘구매후기’ 같은 브랜드에 대한 경험과 관련된 항목에 대해서는 한국산 브랜드 역시 그 선호가낮은 것으로 나타났는데, 이는 체험적 요소들의 관리와 관계적 커뮤니케이션의 활성화에 대한 적극적인 노력이 필요함을인식시켜주었다. 본 연구 결과는 국내외 화장품 기업들 모두에게 중국 시장 확대를 위해서는 광고와 같은 전통적인 마케팅 방식보다는 매장, 패키지, 퍼블리시티, 이벤트, 기업행동같은 통합적인 마케팅커뮤니케이션 전략을 활용한 지속적이고 체험적인 PR전략이 필요함을 시사해주었다.

China today is the largest emerging cosmetics market in the world. The cosmetic market in China has long been dominated by global foreign brands. This study remarked on Korean cosmetic brands which were increasingly exported to China brands, Japanese cosmetic products which decreased to export to the Chinese market, and Chinese cosmetic brands which didn’t dominate the local market. Therefore, this study tried to explore the perception gap of brand preferences of Chinese consumers for three countries’ cosmetic brands such as Korea, China and Japan. We conducted the preliminary research to choose three brands for each country. Next, this study attempted to analyze the perception of brand preference for nine cosmetic brands, the second survey is used to get knowledge about how Chinese consumers perceived the brand preferences about nine cosmetic brands in their point of view and to understand Chinese cosmetic market environment and to find the strategies alternative. Consequently, firstly, this research found that Chinese women customers have the most utilization experiences and purchase experiences of Korean cosmetic brands among three countries’ brands. This result directly showed the brand interests and preferences of Chinese customers for Korean cosmetic brands. Secondly, Chinese customers prefer mostly Korean brands such as Solwhasoo and Laneige to three Japanese brands and three Chinese brands in all the 12 items for brand preferences evaluation. Meanwhile, It was different that the Chinese considered more important item among 12 items for each country’s brand. Except the ‘product function’, the evaluations of 11 items have a different preference. for the Korean brands, Chinese consumers preferred olfactory value and purity as ‘product scent’ and ‘natural characteristics’. For the Chinese brands, they preferred the visual value and the purity as ‘package design’ and ‘natural characteristics’ and for the Japanese brands, they preferred the symbolic values as ‘brand fame’ and ‘brand reputation’ But, the preference of the ‘retail service’ and ‘purchase review’ is low even for Korean brands. This result taugh t that it is necessary to make an effort to the managemen t of experiential elements and communication for Chinese consumers. This study showed that it is necessary to ma nage the diverse elements for the brand experiences as re tail stores, package, publicity, event, corporate activities rather than the traditional communication strategy as adv ertising on TV and invigorate PR communication actives on all the cosmetic companies.

#화장품 브랜드 #중국인 소비자 #브랜드 선호도 #Cosmetic Brands #Chinese Consumers #Brand Preference

참고문헌 (27)

참고문헌 신청

/ / 세계 화장품 시장2013년 4.3% 성장 2,467억달러 / Cos‘In 뉴스

/ 2014 / 중상정보망 / 中?化?品?出口情?分析

Aaker, D. A / 1996 / Measuring Brand Equity Across Products and Markets / California Management 38 (Spring)

Barnett, J / 2005 / Shopping for Gucci on Canal Street:Reflections on Status Consumption, Intellectual Property and the Incentive Thesis / Virginia Law Review 91 (6)

Day, G.S / 1969 / A Two-Dimensional Concept to Brand Loyalty / Journal of Advertising Research 9 (3)

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