Impact of fashion interest, materialism and internet addiction on e-compulsive buying behaviour of apparel

Vinita Bhatia

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자료유형: 학술저널

저자정보: Vinita Bhatia

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Fashion Marketing Journal of Global Fashion Marketing 제10권 제1호

발행연도: 2019.1

수록면: 66 - 80 (15page)

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The purpose of this research is to investigate the e-compulsive buying habits and the relationship between materialism, fashion interest and Internet addiction among Mumbai consumers of apparel. Currently, the younger generation is becoming more fashionable, tech-savvy and highly ambitious in acquiring new things in life. There is an irresistible urge to purchase different fashion products, despite adverse consequences for their personal, social and occupational lives, including financial debt. Although recent research studies have shed some light on factors influencing compulsive buying, less is known about e-compulsive buying. To address this empirical gap, a sample of 275 people aged between 15 and 40 years across Mumbai city were assessed. The present research confirms that fashion interest, materialism and Internet addiction have an impact on the e-compulsive buying behaviour of apparel. Furthermore, the moderating effect of gender is seen in the influence of fashion interest and materialism on e-compulsive buying behaviour. The results have notable implications for e-tailers seeking to sustain their presence in the online market and also on e-compulsive shopaholics in regulating their buying behaviour.

本项研究的目的是调查电子强制性购买行为以及孟买服装消费者的物质主义、时尚兴趣和网络成瘾之间的关系。当今世界，年轻一代正变得越来越时尚。他们精通各种技术，并且十分渴望在生活中获取新鲜事物。尽管在个人、社会和职业生活中存在诸如财政债务问题在内的不良后果，但他们对于购买不同的时尚产品仍有着不可抗拒的冲动。尽管最近的研究已经发现了影响强制性购买行为的因素，但对于电子强制性购买行为的了解却知之甚少。为了弥补这一实证差距，研究人员对孟买市275名年龄在15至40岁之间的消费者进行了评估。目前的研究证实，时尚兴趣、物质主义以及网络成瘾对服装的电子强制性购买行为存在影响。此外，在时尚兴趣和物质主义对电子强制性购买行为的影响中，性别的调节作用也是显而易见的。这些研究成果对于维护电子零售商在网络市场中的持续发展以及电子强迫购物狂来规范其购买行为具有显着意义。假设1：时尚兴趣与电子强制性购买行为之间存在显著的正相关关系。假设2：物质主义与电子强制性购买行为之间存在显著的正相关关系。假设3：网络成瘾与电子强制性购买行为之间存在显著的正相关关系。假设4：影响电子强制性购买倾向的因素在女性群体中比男性更强。为了检验电子强制性购买行为及其与物质主义、时尚兴趣和网络成瘾的关系，研究人员选择孟买市在线购买服装的顾客群体作为样本。关于时尚兴趣、物质主义、网络成瘾和电子强制性购买行为的研究较少，这激励了研究人员对该话题发掘出更多见解。研究人员专门选取年龄在15到40岁之间的消费者，因为他们属于大学生或者上班族这一类别。这类消费者注重穿着得体，同时精通互联网。消费者群体来自孟买市的不同地区，数据则通过结构化问卷收集。研究人员编写了一份在线调查问卷并邮寄给受访者，并附带一份打印版用以填写答复。问卷中的每个陈述都以五点李克特量表呈现，其中1代表强烈反对，5代表强烈赞成。经过全面的数据筛选后，275份回复被认定为适合分析研究。为了检验这些假设，研究人员使用了结构化问卷（见表1）。根据Gutman和Mills（1982）的研究开发了四项时尚兴趣量表；与物质价值相关的四个项目取自Richins和Dawson（1992）开发的量表；网络成瘾的四项量表来自Young（2009）的研究；与电子强制性购买相关的四个项目来自D'Astous（1990）等人开发的量表。问卷分为两部分：第一部分旨在获得人口统计特征（年龄、性别、收入和教育）；第二部分包括与所有四个因素/结构相关的16个问题。验证性因子分析（CFA）用于整体测量模型。拟合优度度量的结果表明拟合模型具有χ2= 139.564，DF = 98和χ2/ DF = 1.42；比较拟合指数（CFI）为0.982；塔克-刘易斯指数（TLI）为0.977；拟合度指数（GFI）为0.944；调整拟合度指数（AGFI）为0.922；近似均方根误差（RMSEA）为0.039，小于0.05，表明其接近模型拟合。结构方程模型用于检验假设。对于完整的结构模型，拟合的总体评估基于多个指标，其显示可接受的模型拟合为χ2/ DF = 1.425; GFI = 0.942，CFI = 0.981，TLI = 0.977，GFI = 0.942，AGFI = 0.922。为了检验这些假设，研究人员分析了构建体之间的标准化路径系数。图1总结了研究模型与标准化回归权重。如结果所示，时尚兴趣与电子强制性购买行为之间存在显著的正相关关系（β1= .296，p <.001）。因此，假设1成立。此外，物质主义与电子强制性购买行为之间存在显著的正相关关系（β1= .226，p <.001），认同假设2。同样，网络成瘾的路径评估也表明了对电子强制性购买行为的积极影响（β1= .132，p <.05）。因此，假设3也成立。研究人员在时尚兴趣和电子强制性购买行为之间的关系中观察到性别的调节作用。女性（β1= .30 p = .003）的时尚兴趣对电子强制性购买的影响高于男性（β1= .18 p = .066）。在物质主义和电子强制性购买之间的关系中也可以看到性别的调节作用。女性（β1= .31 p = .004）的物质主义对电子强制性购物的影响高于男性（β1= .27 p = .010）。性别的调节作用对于网络成瘾和电子强制性购买的关系并不重要，不过这一关系在男性（β1= .26 p = .075）中的影响比女性更强（β1= .02 p = .855）。图2和图3分别显示了男性和女性构建体之间的标准化路径系数。因此，假设4成立，表明女性群体中时尚兴趣和物质主义对电子强制性购买的影响要大于男性。这一结果显示了时尚兴趣、物质主义和网络成瘾如何影响孟买消费者对服装的电子强制性购买行为。被认同的四个假设指出了时尚兴趣、物质主义、网络成瘾和性别调节作用对电子强制性服装购物的积极影响。时尚兴趣、物质主义和网络成瘾与强制性购物之间的关系已经重新构建，这不仅反映在众多研究人员进行的诸多研究中，也反映在线上服装购物的研究方面。这项研究有一定局限性，因此应谨慎对待研究结果。首先，这项研究是针对大都市孟买的消费者进行的，研究结果可能与印度的农村消费者有很大不同。第二，印度是一个拥有庞大人口和众多低收入群体的发展中国家，因此其结果可能与其他发达国家不同。为了使本研究的结果具有普适性，必须再对具有相似经济和社会基础设施的国家进行研究。最后，本次研究使用便利样本来检验研究中的假设。我们的样本仅来自年轻的成年人群体（年龄在15-40岁之间），因此对于这一群体之外的普适性应谨慎看待。未来可以选取更多不同的年龄组的消费者进行研究。更大的样本量和包含的一些中介变量（如冲动购买）也有助于更好地理解。可以对影响电子强制性购买行为的其他因素进行研究，如心理特征、人格特质、社会影响力、消费者社会阶层和生活方式；年龄、收入和教育等人口统计变量可以作为研究电子强制性购买行为的调节因素；可以对不同文化进行比较研究，以研究电子强制性购买行为的差异；可以研究影响珠宝、太阳镜、手表等不同时尚产品的电子强制性购买行为的因素。

참고문헌 (56)

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Aboujaoude, E. / 2011 / Virtually you: The dangerous powers of the e-personality / W. W. Norton Company

Black, D. W. / 2007 / A review of compulsive buying disorder / World Psychiatry 6(1):14~18

Burroughs, J. E. / 2002 / Materialism and well-being : A conflicting values perspective / Journal of Consumer Research 29(3):348~370

Celil, K. / 2015 / Hedonic consumption characteristics related to products and services where fashion involvement plays an important role, a field study from Eskisehir, Turkey / International Journal of Social Sciences 4(1):14~39

Ching, T. H. W. / 2016 / Gender differences in pathways to compulsive buying in Chinese college students in Hong Kong and Macau / Journal of Behavioral Addictions 5(2):342~350

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