CSR광고에서 광고유발감정이 소비자의 반응에 미치는 영향

한준혜

추천

검색

자료유형: 학술저널

저자정보: 한준혜 (숙명여자대학교)

저널정보: 글로벌경영학회 글로벌경영학회지 글로벌경영학회지 제17권 제4호

발행연도: 2020.1

수록면: 141 - 170 (30page)

이용수

📌

연구주제

📖

연구배경

🔬

연구방법

🏆

연구결과

초록· 키워드

오류제보하기

본 연구는 CSR광고가 유발하는 감정(긍정적/부정적)이 광고 속 기업에 대한 이미지와 태도 형성에 어떻게 영향을 미치는지 실증적으로 검증하고자 하였다. 이에 감정전이(Affect transfer)이론을 기반으로 광고유발감정이 기업에 대한 태도에 미치는 영향에 있어 CSR광고에 대한 태도와 광고로 인해 형성되는 기업이미지의 매개역할을 측정하는 연구모형을 수립하였다. 자료수집을 위해 가상의 CSR광고를 제작 후 영국의 소비자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며 IBM SPSS 23의 PROCESS Macro를 활용하여 변수들 간 직접효과와 매개효과를 분석하였다. 연구결과로는 첫째, CSR광고를 통해 유발되는 긍정적 감정은 기업태도에 긍정적인 영향을 미치고 있었으나 부정적 감정은 직접적인 영향을 미치지 않았다. 둘째, 광고유발감정은 긍정적 감정이 광고태도와 기업이미지에 직접적 영향을 미쳤으나 부정적 감정은 광고태도에만 직접적 영향을 미쳤다. 셋째, CSR광고에 대한 태도는 광고가 유발하는 긍정적인 감정이 기업태도에 미치는 영향을 부분매개하고 있었으며 부정적인 감정이 기업태도에 미치는 영향은 완전매개하는 것으로 나타났다. 이를 통해 CSR광고가 소비자들에게 긍정적인 감정을 유발하면 결과적으로 기업에 대해 긍정적 태도를 형성하는데 영향을 미치며, 이는 광고에 대한 태도가 호의적일 때 그 효과는 더욱 커질 수 있음을 알 수 있었다. 본 연구를 통해 제품광고효과에서 적용되던 감정전이이론을 기업이미지광고인 CSR광고효과연구에 적용하여 광고유발감정과 광고태도, 기업이미지, 기업태도 간 관계를 실증했다는 점에서 이론적 시사점이 있다. 또한 CSR광고에 대한 소비자의 긍정적 반응(기업태도, 기업이미지)은 광고노출을 통해 긍정적인 감정을 유발하고 광고를 긍정적으로 평가할 때 더욱 증가할 수 있다는 점에서 실무적 시사점을 갖는다.

The purpose of this study is to empirically examine how the positive and negative feelings, triggered by CSR advertising affects the formation of image of, and attitudes toward a company. Based on the theory of affect transfer, a research model was established with the ad-evoked feelings and attitudes toward the company as independent and dependent variables respectively, and the attitudes toward the advertisement and the corporate image as meditators. For data collection, an online survey of consumers in the UK was conducted with the fictitious CSR advertisement. The direct and mediating effects between variables were analyzed using IBM SPSS 23 PROCESS Macro. The results of the study are as follows. First, the positive ad-evoked feelings had a positive effect on corporate attitudes, but the negative feelings had no direct effect. Second, the positive ad-evoked feelings had a direct effect on the corporate image and the attitude toward the advertisement but the negative feelings only had a direct effect on the attitude toward the advertisement. Third, the attitude toward the advertisement partially mediated the effect of positive ad-evoked feelings and completely mediated the effect of negative feelings on attitudes toward the company. The results of this study suggest that when CSR advertising induces positive feelings to consumers, this affects the formation of the positive image of and attitude toward the company and this effect can be greater when the attitudes toward the advertisement are more favorable. But the corporate image is not directly affected by the negative ad-evoked feelings. A theoretical implication of this study is that it expands the application of affect transfer theory to the context of CSR advertising by demonstrating the affective responses to the CSR advertising influence the image of and attitudes toward the company in the advertising. Also, this study has a practical implication in that CSR advertising should be designed to generate positive feelings and attitudes toward the advertisements to induce a favorable attitude toward the company on consumers.

#CSR광고 #광고유발감정 #광고태도 #기업이미지 #감정전이이론

참고문헌 (69)

참고문헌 신청

고언정 / 2009 / 기업의 문화예술 지원활동(메세나)과 조직 동일시의 관계 메커니즘 - 보험회사의 사례를 중심으로 - / 보험금융연구 20(1):151~182

구윤희 / 2017 / CSR 진정성 인식의 매개 효과 연구: 기업 윤리 평판, CSR 지속성, CSR 투명성을 중심으로 / 홍보학연구 21(4):1~29

김나미 / 2017 / 기업의 사회공헌 활동주제와 모델 유형 및 메시지 전략에 따른 CSR광고효과 / 한국심리학회지: 소비자·광고 18(2):267~291

김성군 / 2015 / 기업의 CSR TV 광고 표현에 관한 연구 - 2009년부터 2013년까지 국내 6개 기업 CSR TV 광고 중심으로 - / 디자인지식저널 (33):265~273

김영수 / 2019 / CSR이 기업성과에 미치는 영향 : 기업규모 및 성별, 정규직과 비정규직 근로자의 영향력 차이를 중심으로 / 글로벌경영학회지 16(6):33~67

함께 읽어보면 좋을 논문

논문 유사도에 따라 DBpia 가 추천하는 논문입니다. 함께 보면 좋을 연관 논문을 확인해보세요!

이 논문의 저자 정보

한준혜

소속기관 숙명여자대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 1 이용수 43

최근 본 자료

전체보기

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	원문	원문 PDF 파일
AI 학습용 데이터	원문 + 메타 (기본/상세)	원문 PDF 파일 및 서지정보 CSV
대량 구매용 데이터	B2B 구독 방식	특정 자료 한정으로 원문 접근 권한 부여
대량 구매용 데이터	URL 전달 방식	바로 PDF 뷰어를 열람할 수 있는 URL 제공

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	기본 메타	발행기관명, 간행물명, 권호명, 권(vol), 호(issue), 통권, 발행연도, 발행월, 논문명, 저자명, 시작페이지, 종료페이지, 전체페이지, 상세페이지URL
상세 메타 데이터	발행기관 메타	발행기관 이명, 영문명, 창립연도, 홈페이지URL, 발행기관 소개
	간행물 메타	부제목, 간행물 유형, ISSN, ISBN, 최초발행연도, 폐간연도, 간행빈도, 발행주기, 등재사항, 이용수, 피인용수, 권호수, 논문수, 표지이미지
	논문 메타	작성 언어, 부제목, 대등제목, 목차, 키워드, 초록, 이미지, 참고문헌, 이용수, 피인용수, 논문활용도, DBpia통합주제분류, KDC분류, DDC분류, 한국연구재단분류, UCI, DOI
	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

구분	그룹	데이터 항목
※ 결합형/맞춤형 메타 데이터는 신청 내용에 따라 다양하게 제공 가능
이용순위 정보	주제분야별 많이 이용된 논문	“인문학”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	이용기관별 많이 이용된 논문	“중고등학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	세부기관별 많이 이용된 논문	“서울대학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	키워드별 많이 이용된 논문	“Chat GPT”에서 많이 이용된 논문 TOP100
키워드 정보	많이 이용된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 이용된 키워드
	많이 발행된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 발행된 키워드
	많이 검색된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 검색된 키워드
	연구 트렌드 키워드	특정 키워드 연관 연구동향 분석 데이터 키워드

논문 기본 정보

초록· 키워드

AI 요약

연구주제

연구배경

연구방법

연구결과

주요내용

목차

참고문헌 (69)

함께 읽어보면 좋을 논문

이 논문의 저자 정보

최근 본 자료

댓글(0)