시장감지 역량과 경영성과의 관계성에 관한 연구 : 마케팅활동 자율성의 조절효과

임동우

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자료유형: 학술저널

저자정보: 임동우 (부산외국어대학교)

저널정보: 한국경영컨설팅학회 경영컨설팅연구 경영컨설팅연구 제18권 제1호

발행연도: 2018.1

수록면: 141 - 153 (13page)

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본 연구는 기업성장의 근원인 혁신을 통한 경쟁우위 개발․확보를 위해 요구되는 가장 기초적 능력으로서 시장감지 역량의 3가지 요인을 세세하게 분석․평가함으로서 경영성과에 미치는 영향력을 검증하였다. 또한 구성원의 마케팅활동에 대한 자율성이 가지는 조절효과도 함께 살펴봄으로서 현재 기업성장의 어려움을 겪고 있는 중소기업에게 경쟁력 확보와 혁신을 위한 새로운 시도에 도움을 주고자 하였다. 조사대상은 부산지역 중소기업(50인이상 100인미만, 157개)의 제조업으로 한정하였다. 분석결과 조사대상기업의 시장감지 역량수준은 3.14(최대 5, 최소 1)로 측정되었으며, 석유/고무/화학제품 제조업이 가장 높은 수준인 3.62 반면 1차금속 제조업은 가장 낮은 수준인 2.85에 이르는 것으로 나타났다. 이러한 시장감지 역량의 구축단계는 감지활동, 논의활동, 시장반응으로 이어져 있으며, 각 앞의 단계에서 후발단계에 유의미한 정(+)의 영향력이 있음이 확인되었다. 즉, 감지활동은 논의활동에 그리고 논의활동은 시장반응활동에 정(+)의 유의미한 영향력을 보였으며, 논의활동이 시장반응활동에 미치는 영향력은 감지활동이 논의활동에 미치는 영향력보다 강한 영향력을 미치는 것으로 평가되었다. 이러한 결과는 연구 대상기업들은 시장감지 역량을 구축하고자 시장에 대한 반응에 상대적으로 집중하고 있음을 확인시켜주는 것이다. 또한 시장반응활동과 경영성과와의 관계성을 검증한 결과 두 관계성에는 유의미한 정(+)의 결과가 나타났다. 이는 시장반응활동이 높을수록 경영성과가 높아진다는 것이다. 그러나 경영성과를 성장성과 수익성을 분리하여 평가한 결과 시장반응활동은 성장성에는 유의미한 강한 영향력이 확인되었으나, 수익성에는 유의미한 영향력이 없음을 확인하였다. 성장성과 수익성은 경영성과를 평가하는 보완적 지표로서 성장성과 수익성은 선형적 관계성을 보이는 것이 아님이 확인되었으며, 수익성에 미치는 영향은 다른 요인이 존재함을 암시하는 것이다. 한편, 구성원의 마케팅활동에 대한 자율성은 시장감지 역량과 경영성과와의 관계성에 조절효과가 있음이 확인되었다. 즉, 자율성이 높은 집단은 자율성이 낮은 집단에 비해 감지활동과 논의활동 그리고 논의활동과 시장반응 간 더 큰 조절효과가 있음이 검증되었다. 그러나 시장감지 역량이 성장성에는 조절효과가 나타났으나, 수익성에는 조절효과가 없는 것으로 평가되었다. 따라서 기업이 구성원의 마케팅활동에 대한 자율성을 높여준다면 시장감지 역량이 강화될 뿐만 아니라 성장성도 더욱 높여주는 조절효과가 나타날 것이나, 수익성에는 조절효과가 없음을 확인한 것이다. 이와 같은 연구 공헌에도 불구하고 본 연구는 조사대상이 제조업으로 한정되어 있으며, 수익성에 직접적으로 영향을 미치는 다른 변수를 고려하지 못한 한계를 가진다. 따라서 지속적인 향후 연구가 필요하게 되었다. 결국 중소기업의 성장은 시장감지 역량 구축과정의 특성을 충분히 이해하고, 이를 개발하여 지속적인 유지노력에 좌우된다. 따라서 중소기업은 조직학습과정으로서 시장감지 역량 노력에 집중해야할 것이다.

This study examined the relationships between market sensing capability, which consists of three factors and leading to innovation that is the root of the company's growth, and business performance. In addition, it also verifies the moderating effect of the autonomy of the marketing activities between the market sensing capability and the business performance to help SMEs who are experiencing the difficulties of growth to gain competitiveness and to make new attempts to innovate. This study was focused to the 157 manufacturing of SMEs. As a result of the analysis, the market sensing capability level of the surveyed companies was 3.14 (maximum 5, minimum 1), while the petroleum/rubber/chemical manufacturing industry was the highest level 3.62, and the primary metal manufacturing industry was the lowest level 2.85 appear. It is found that the stage of constructing this market sensing capability leads to sensing activity, sense-making(discussion) activity, and respond(market reaction), and there is a significant positive influence on the late stage in each preceding stage. In other words, the sensing activities had a positive influence on the sense-making activities and the sense-making activities had a positive effect on the respond, and the influence of the sense-making activities on the respond was stronger than the influence of the sense activities on the sens-making activities. This result confirms that the research companies are focusing on the respond to the market in order to establish the market sensing capability. In addition, there is a positive result in the analysis of the relationship between the market sensing capability and the business performance verified by the second measurement model. This means that the higher the market sensing capability, the higher the business performance. However, as a result of separating the business performance from the growth potential and profitability, it was confirmed that the market sensing capability had a significant influence on the growth potential, but it had no significant influence on the profitability. This result implies that there are other factors that affect profitability. Meanwhile, it was confirmed that the autonomy of the marketing activities of the marketers has a moderating effect on the relationship between the market sensing capability and the business performance. In other words, it was found that the group with high autonomy had a greater control effect between the sensing activity, the sense-making activity, the sense-making activity and the respond as compared with the group with low autonomy. However, market sensing capability has been shown to have a moderating effect on growth potential, but not on profitability. Therefore, if the company increases the autonomy of the marketing activities of its marketers, it will have a moderating effect that not only strengthens the market sensing capability but also increases the growth potential, but it shows that there is no control effect on profitability. Despite the above research contributions, this study is also limited to the manufacturing industry only and has limitations in considering other variables directly affecting profitability. Therefore, further research is needed. Finally, the lessons of this study is that innovative growth of SMEs depends on the ability to fully understand the characteristics of the market sensing capacity building process and to develop and sustain it. Therefore, SMEs should concentrate their efforts on market sensing capability as an organizational learning process.

#company's growth and business performance #market sensing capability #marketing activity autonomy.

참고문헌 (54)

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김대업 / 2014 / 시장지향성에 관한 역사적 고찰: 개념의 생성 및 정립, 차별화와 논쟁을 중심으로 / 경영사연구 29(1):5~25

박주영 / 2011 / 중소기업의 시장지향성과 마케팅역량이 경쟁우위와 기업성과에 미치는 영향에 관한 연구 / 대한경영학회지 24(2):1115~1137

유재하 / 2016 / A Study on Moderating Effects of Autonomy on Performance of MNC Subsidiaries in Korea / 통상정보연구 18(2):195~218

임동우 / 2016 / 해외자회사의 전략적 역할과 시장지향성 및 경영성과 간 관계성에 관한 연구 - 베트남진출 우리나라 제조업을 중심으로 - / 경영연구 31(1):183~211

장형유 / 2013 / 시장지향성, 마케팅성과, CRM성과의 관계에 대한 연구: 고객자산가치의 조절효과를 중심으로 / 고객만족경영연구 15(2):1~27

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