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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
황우현 (부경대학교) 전중옥 (부경대학교)
저널정보
한국전략마케팅학회 마케팅논집 마케팅논집 제25권 제2호
발행연도
2017.1
수록면
119 - 141 (23page)

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본 연구의 목적은 판매접점에서 판매원의 상품추천 메시지의 유형에 따른 소비자의 반응을확인하는 데 있다. 그 과정에 있어 소비자의 조절초점 및 사전지식이 미치는 조절효과를 검정하고자 실험 설계하였다. 조절초점 유형은 ‘향상’과 ‘예방’으로, 메시지 프레이밍은 ‘향상’, ‘예방’, ‘혼합’의 2×3 집단 간 요인설계방식을, 사전지식은 집단 내 요인설계방식을 적용하였다. 분석결과, 첫째, 향상메시지 및 혼합메시지 프레이밍은 예방메시지에 비해 보다 긍정적반응을 유발하였으나 향상메시지/혼합메시지 간에는 차이가 없었다. 둘째, 향상메시지는 향상초점 집단이, 예방메시지는 예방초점 집단이 그렇지 않은 집단에 비해 각각 더 긍정적 반응을 보였다. 다만, 혼합메시지는 조절초점에 따른 소비자 반응에 차이가 없었다. 셋째, 제품사전지식 수준이 낮은 집단은 메시지 유형에 따른 소비자의 반응이 조절초점에 따라 달리나타났으나 사전지식 수준이 높은 집단은 조절초점에 따른 차이가 없었다. 이와 같이, 향상메시지는 향상초점집단이, 예방메시지는 예방초점집단이 다른 집단보다 더 긍정적 반응을보이는 등의 조절 적합성 효과에도 불구하고 향상 및 혼합메시지가 예방메시지보다 더 긍정적 소비자 반응을 이끌었다. 이는 사전지식에 의한 조절효과에 기인하고 있음을 알 수 있다. 즉, 사전지식수준이 낮은 사람의 경우 조절 적합성 효과가 나타난 반면, 사전지식 수준이 높은 사람의 경우 조절 적합성 효과가 유의하지 않았다. 이러한 사실은 판매접점에서 고객의조절초점(향상/예방)이나 사전지식수준(높음/낮음)을 확인하기 어려운 경우, 향상/예방이 혼합된 메시지가 보다 긍정적 반응을 이끌어 낼 수 있다는 점에서 실무적 시사점을 제공한다
#Salesperson's Message Type #Message Framing #Regulatory Focus #Regulatory Fit #Prior Knowledge #Mixed Message

목차

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참고문헌 (28)

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강민정 / 2014 / 소비 목표와 조절 프레임이 상품 메시지 태도에 미치는 영향 / 마케팅연구 29(3):91~117 dbpia 김세나 / 2015 / 한국판 조절초점 척도 타당화 연구 / 한국심리학회지: 사회및성격 29(3):85~110 dbpia 김재휘 / 2007 / 희소성 메시지와 프레이밍 방식이 구매의도에 미치는 효과 / 한국심리학회지: 소비자·광고 8(2):183~204 dbpia 나준희 / 2006 / 조절적 동기가 시간적 분리 프레이밍 효과에 미치는 영향 / 경영학연구 35(5):1283~1307 dbpia 나준희 / 2005 / 소비자의 조절적 동기와 광고의 제시유형이 제품태도에 미치는 영향 / 광고학연구 16(2):263~283 dbpia

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