플랫폼 기반 패션브랜드의 유형별 브랜드전략 가이드 개발

김진형; 이지현

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김진형 ((주)에스티오) 이지현 (연세대학교)

저널정보: 한국패션디자인학회 한국패션디자인학회지 한국패션디자인학회지 제23권 제2호

발행연도: 2023.6

수록면: 109 - 125 (17page)

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플랫폼 산업의 영향으로 패션 산업과 패션 브랜드전략의 변화가 나타났다. 패션 산업에서 플랫폼의 영향력이 지속해서 높아지고 있지만, 전통적인 패션브랜드의 높은 시장 장벽을 극복한 플랫폼 기반 패션브랜드의 브랜드전략 개발에 관한 연구는 미흡한 실정이다. 본 연구의 목적은 플랫폼 기반 패션브랜드의 전략적 차이를 전략 요소로 알아본 후 유형별 브랜드전략의 가이드라인을 체계화하고 제안하는 것이다. 연구방법은 문헌연구, 사례연구 그리고, 전문가 심층 면접으로 진행하였다. 가이드 신뢰성을 확보하기 위해 전문가 3인과의 심층 면접과 동료 그룹 평가를 통해 내용 검증을 진행하였다. 연구 결과 플랫폼 기반 패션브랜드의 운영 전략 유형은 전통개선형, 사회적 가치결합형, 개인맞춤형, 커뮤니케이션형 등 4개 유형으로 분석되었다. 유형화된 브랜드전략에서 도출된 6단계의 전략 가이드의 내용을 보면 1~4단계는 전략의 설계와 내용, 5단계는 효과성 검증 그리고, 6단계는 전략효과에 따른 유형 수정 방법이었다. 연구의 의의로는 전통적 패션브랜드의 전략과 플랫폼 기반 패션브랜드의 전략적 차이점에서 나타난 의미를 찾아낸 것이었다. 또한 패션브랜드 고유의 브랜드전략을 제안할 수 있는 이론적 틀의 제안이었다. 이를 기반으로 플랫폼 산업환경에 필요로 한 플랫폼 기반 패션브랜드의 전략 가이드를 제안할 수 있었다. 플랫폼 속성이 반영된 전략 가이드 제안은 패션 산업계의 필요를 반영한 것으로 실무적 가이드라인이 될 수 있다. 이러한 브랜드전략 분석과 가이드라인 제안은 플랫폼 산업의 영향을 받는 패션브랜드의 전략을 학문적으로 체계화될 수 있으며, 또한 현시점에서 연구되는 플랫폼 기반 패션브랜드의 브랜드전략 개발은 패션 산업의 라이프사이클 문제와 발전적 고려 사항을 논의할 수 있는 기준과 내용을 제시하는 데 의의가 있다.

Under the influence of the platform industry, there have been changes in the fashion industry and fashion brand strategies. Although the influence of platforms in the fashion industry continues to increase, research on the development of brand strategies for platform-based fashion brands that overcame the high market barriers of traditional fashion brands is insufficient. The purpose of this study is to formalize and propose guidelines for brand strategies by type after examining strategic differences between platform-based fashion brands according to strategic factors. The research was conducted through literature research, case study, and in-depth interviews with experts. In order to secure the reliability of the guide, content verification was conducted through in-depth interviews with three experts and peer group evaluations. As a result of the study, the operation strategies of platform-based fashion brands were analyzed into four types: tradition- improvement, social value combination, personalization, and communication. According to the content of the six-step strategy guide derived from the categorized brand strategies, step 1 to 4 were the design and content of the strategy, step 5 was the effectiveness verification, and step 6 was the type modification according to the strategic effect. The significance of the study was to find the meaning from the strategic difference between traditional and platform-based fashion brands. Its significance also lied in proposing a theoretical framework unique to fashion brands. Based on these above, it was possible to propose a strategic guide for platform-based fashion brands necessary for the platform industrial environment. Strategic guide proposals reflecting platform attributes reflect the needs of the fashion industry and can be practical guidelines. These brand strategy analyses and guidelines suggestions can organize the strategy of fashion brands affected by the platform industry from an academic perspective. In addition, the strategic development of platform-based fashion brands currently studied is meaningful in presenting standards and contents to discuss life cycle issues and developmental considerations in the fashion industry.

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