소매점 쇼핑 중 모바일앱 이용의 옴니채널적 가치: 커피소매점 내에서의 전용 모바일앱 이용을 중심으로

주영진; 이제영

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자료유형: 학술저널

저자정보: 주영진 (충북대학교) 이제영 (충북대학교)

저널정보: 한국유통학회 유통연구 유통연구 제29권 제4호

발행연도: 2024.10

수록면: 171 - 189 (19page)

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본 연구에서는 마케팅조사 전문업체의 소비자패널에서 측정한 모바일앱 이용자료, 위치자료 및 결제금액 자료를 결합하여 소비자패널들이 오프라인 매장에 머물며 모바일앱을 이용하는 것이 판매성과에 미치는 영향을 분석하였다. 온․오프라인 채널운영의 효과를 분석한 선행연구들은 주로 소비자 수준보다는 소매점 수준에서 분석되었고, 옴니채널 관점보다는 크로스채널 관점에서 수행된 연구들이 많았던 것에 비해 본 연구는 소비자 수준에서 옴니채널 관점에 기반해 분석되었다. 본 연구에서는 227명의 소비자패널이 2022년과 2023년 2년간 특정 커피소매점을 이용하는 과정에서 발생된 해당 커피소매점의 전용앱을 이용한 시간, 해당 커피소매점의 오프라인 매장을 방문하여 체류한 시간, 해당 커피소매점에서 결제한 금액 등의 자료를 분석하였다. 소비자의 옴니채널 쇼핑행동은 패널소비자가 오프라인 매장에 체류하는 동안 해당 모바일앱을 이용한 시간으로 조작되었고, 소비자패널별로 측정된 2년간의 매장체류시간과 매장체류 중 모바일앱이용시간이 결제금액에 미치는 영향에 대한 인과분석을 수행하였다. 이 과정에서 각각의 소비자들의 옴니채널 쇼핑성향의 이질적인 특성을 반영하기 위해 잠재계층회귀분석(latent class regression analysis)을 적용하였다.
분석결과 옴니채널 쇼핑행동 수준에 따라 소비자들은 (1) 전통적 오프라인 채널 중심 소비자계층, (2) 온라인 채널 중심 소비자계층, (3) 오프라인 채널과 온라인 채널을 혼용하는 소비자계층 등의 총 3가지 잠재계층으로 구분되었으며, 온라인 채널 중심 소비자계층과 온․오프라인 혼용 소비자계층에서 매장체류 중 모바일앱이용시간이 결제금액에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것이 확인되었다. 이에 본 연구의 주요 의의는 다음과 같이 요약될 수 있다. 먼저 본 연구는 소비자들이 오프라인 매장에 체류하는 동안 모바일앱을 이용하는 것이 판매성과에 미치는 유의한 영향을 실증적으로 보임으로써 소비자 수준에서의 옴니채널 쇼핑가치를 확인하였다. 또한, 옴니채널 쇼핑성향의 소비자들 간의 이질성(heterogeneity)을 반영하기 위해 옴니채널 쇼핑행동 수준에 따른 소비자 계층(군집)의 구분 및 소비자 계층(군집)별 인과분석을 통합하기 위해 이제까지 드물게 적용되어 온 잠재계층회귀분석(latent class regression analysis)을 적용한 연구를 수행하였다. 본 연구의 분석결과는 소비자들이 오프라인 소매점에 체류하는 동안 모바일앱을 적극 활용함으로써 옴니채널 쇼핑가치를 높이기 위한 소매전략 수립을 위해서도 의미있게 활용될 수 있을 것이다.

Purpose: In this study, using a marketing research company’s consumer panel data of consumer’s mobile applications (apps) usage, off-line location and payment, we analyzed the impact of consumer’s in-store mobile application (app) usage time on the store’s sales (i.e., consumer’s payment amounts). While lots of previous studies have analyzed the effects of online and offline channel operation at the retailer level rather than the consumer level and with a cross-channel perspective rather than an omni-channel perspective, we analyzed the effects of online and offline channel operation at the consumer level with an omni-channel perspective.
Research design, data, and methodology: We choose one of the biggest coffee retailer who has successively introduced its own mobile app in its retail operation. In any off-line store of the coffee retailer, consumers can use the mobile app for various omni-channel shopping purposes including in-app information search, in-app order, and in-app payment. Consumers can make an in-app order while he/she is in the off-line store or just before he/she visits the off-line store, and can pickup his/her order at the off-line store’s counter including drive-through.
By combining three kinds of panel data (app usage, off-line location, and payment), we traced 227 consumer panels during the two years of 2022 and 2023 to figure out how much time they used the app in the off-line store and how much they paid at the coffee retailer. Then we analyzed the impact of customer’s omni-channel shopping behavior (which was manipulated as the time spent by panel consumers using the mobile app while staying in the off-line store) on the payment amounts. To analyze the causal relationship between the in-store app usage time and the payment amounts, we applied a latent class regression analysis to reflect the consumer heterogeneity in the omni-channel shopping behavior.
Results: Consumers can be divided into three latent classes (or clusters) according to the level of omni-channel shopping behavior : traditional off-line channel oriented consumers (LC1: latent class 1), on-line channel oriented consumers (LC2: latent class 2), and customers using both on-line and off-line channels together (LC3: latent class 3). While the percentage of consumers with omni-channel shopping behaviors is not high, the amount spent of these omni-channel consumers is higher than the traditional off-line channel oriented consumers. Our results also show that in-store app usage time had a statistically significant positive (+) effect on the payment amounts in LC2 and LC3.
Conclusions: The implications of this study can be summarized as follows. First, this study confirmed the value of omni-channel shopping at the consumer level by empirically showing the significant effect of consumers’ in-store app usage time on the payment amounts. Second, in order to reflect the consumer heterogeneity in the omni-channel shopping behavior, we conducted a study that applied latent class regression analysis to classify consumer classes (or clusters) according to the levels of omni-channel shopping behavior and integrated causal analysis with the latent classes (or clusters). Finally, the analysis results of this study can also be meaningfully used to establish retail strategies to increase omni-channel shopping value by actively utilizing mobile apps while consumers stay in off-line retail stores.

#옴니채널 #소비자패널 #잠재계층모형 #모바일앱 #소비자이질성 #Omni-channel #Consumer Panel #Latent Class Model #Mobile Application #Consumer Heterogeneity

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이제영

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