친환경 제품 광고 메시지 효과: 자기해석 유형, 메시지 프레이밍, 시간적 거리의 적합성 효과

종팡이; 최유진

doi:10.46415/jss.2025.03.32.1.206

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자료유형: 학술저널

저자정보: 종팡이 (동국대학교(서울)) 최유진 (동국대학교(서울))

저널정보: 동국대학교 사회과학연구원 사회과학연구 사회과학연구 제32권 제1호

발행연도: 2025.3

수록면: 206 - 234 (29page)

DOI: 10.46415/jss.2025.03.32.1.206

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최근 친환경 제품에 대한 관심이 급증하면서, 소비자들의 친환경적 선택에 영향을 미치는 다양한 요인에 대한 연구의 중요성이 커지고 있다. 본 연구는 친환경 행동 및 소비 연구에서 자주 사용되는 자기해석 유형별로 적합한 메시지 전략을 검증하기 위해 메시지 프레이밍과 시간적 거리의 적합성 효과를 검증하고자 했다. 구체적으로 자기 향상에 관심을 가진 독립적 자기해석 유형에게는 개인의 이익을 강조하는 이익 프레이밍이 더 효과적이고, 공동체 유대를 중시하며 갈등을 피하고자 하는 상호의존적 자기해석 유형에게는 손실 프레이밍이 더 적합할 것이라 가정했다. 또한 독립적 소비자는 장기적 관점에서 추상적으로 사고하는 경향이 있어 먼 시간적 거리의 메시지에 더 큰 영향을 받을 것으로 보았다. 반면 상호의존적 소비자는 환경 손실을 중시하는 특성상 시간적 거리의 변화에 크게 영향을 받지 않을 것으로 예측했다. 마지막으로, ‘먼 거리-이익 프레이밍’은 독립적 소비자에게, ‘가까운 거리-손실 프레이밍’은 상호의존적 소비자에게 효과적일 것이라는 가설을 세웠다.
이러한 가설들을 검증하기 위해 본 연구는 텀블러 인스타그램 광고를 활용하여 200명의 성인 참가자를 대상으로 진행되었으며 2(자기해석: 독립적 vs. 상호의존적) X 2(메시지 프레이밍: 이익 vs. 손실) X 2(시간적 거리: 가까운 vs. 먼) 요인 설계 실험을 통해 메시지 태도와 구매 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과, 메시지 프레이밍과 자기해석 유형은 메시지 태도와 구매 의도에 모두 유의미한 영향을 미쳤으며, ‘독립적-이익’과 ‘상호의존적-손실’ 조합에서 자기해석 유형과 메시지 프레이밍 간 적합성 효과가 확인되었다. 반면 자기해석 유형과 시간적 거리의 상호작용 효과는 나타나지 않았다. 마지막으로 자기해석과 메시지 프레이밍 유형의 적합성이 시간적 거리에 따라 조절되는지 분석한 결과, 먼 시간적 거리에서는 독립적 자기해석 참가자들이 손실 프레이밍보다 이익 프레이밍에서 더 호의적인 메시지 태도를 보였으나 가까운 시간적 거리에서는 유의미한 상호작용이 관찰되지 않았다. 이러한 결과를 바탕으로, 독립적 자기해석 소비자에게는 먼 시간적 거리에서 개인적 이익을 강조하는 메시지가 효과적이며, 상호의존적 소비자에게는 관계, 소속감, 집단적 손실 방지를 강조하는 메시지가 적합하다는 실무적 시사점을 제안했다.

As interests in eco-friendly products rise, the importance of research on the various factors influencing consumers' sustainable choices has grown. This study aimed to examine the fit effects of message framing and temporal distance to self-construal types commonly used in eco-friendly behavior and consumption research in order to investigate effective message strategies. Specifically, it hypothesizes that while independent self-construal consumers with a focus on self-enhancement, will respond more positively to gain-framed messages emphasizing personal benefits, interdependent self-construal consumers who value community bonds and conflict avoidance, will respond more favorably to loss-framed messages. Additionally, independent consumers are expected to be more influenced by messages with a distal temporal distance due to their tendency for abstract, long-term thinking. In contrast, interdependent consumers, who prioritize the prevention of environmental loss, are predicted to be less affected by variations in temporal distance. Finally, the study predicts that “distal-gain” messages will be more effective for independent consumers, whereas “proximal-loss” messages will resonate better with interdependent consumers.
To test these hypotheses, an experiment was conducted with 200 adult participants using a tumbler Instagram advertisement in a 2 (self-construal: independent vs. interdependent) × 2 (message framing: gain vs. loss) × 2 (temporal distance: proximal vs. distal) factorial design. The analysis revealed that message framing and self-construal significantly influenced message attitudes and purchase intentions, with the “independent-gain” and “interdependent-loss” combinations demonstrating significant fit effects. However, there was no significant interaction between self-construal and temporal distance. Lastly, when examining whether the fit between self-construal and message framing was moderated by temporal distance, it was found that under distal temporal distance, independent participants showed more favorable attitudes toward gain-framed messages compared to loss-framed ones. No significant interactions were observed in the proximal temporal distance condition. Based on these findings, the study suggests that for independent consumers, messages emphasizing personal benefits in a distal temporal context are effective, whereas for interdependent consumers, messages highlighting relationships, belongingness, and prevention of collective losses are more suitable.

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