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논문 기본 정보

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학술저널
저자정보
김요한 (원광대학교) 이승은 (중앙대학교) 김정현 (중앙대학교)
저널정보
한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제17권 제1호
발행연도
2015.1
수록면
235 - 272 (38page)
DOI
10.16914/kjapr.2015.17.1.5.235

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이 연구는 ‘메시지 측면성’과 ‘경쟁 브랜드 명시여부(직접/간접)’에 따른 4개의 비교광고 유형이 ‘소비자 인지욕구 수준’과 ‘제품 유형’별로 광고 효과에 있어 차이가 있는지를 분석하는 것이다. 이 연구에서는 연구가설 검증을 위해 연구방법으로 실험을 선정하였고, 4×2×2 요인설계를 채택하였다. 분석결과, 광고 태도와 브랜드 태도에 있어 세 변인 간 상호작용효과가 나타났다. 소비자의 인지욕구가 높을 때는 양면－직접 비교, 인지욕구가 낮을 때는 일면－간접 비교가 효과적이었다. 다음으로 실용재의 경우 양면－직접 비교가 효과적이었으나, 쾌락재에서는 간접 비교광고가 직접 비교보다 광고 태도가 높았다. 마지막으로 브랜드 태도에 있어 세 변인 간 유의한 3원 상호작용이 있었다. 실용재 광고에서는 인지욕구가 높을 때 양면－직접 비교가 가장 효과적이었다. 반면 쾌락재의 경우 인지욕구가 낮을 때는 일면－간접 비교의 브랜드 태도가 높았고, 인지욕구가 높을 때는 양면 비교가 일면 비교보다 높은 브랜드 태도를 나타냈다. 이러한 연구결과를 바탕으로 몇 가지 제언을 하였다.
#비교광고 유형 #메시지 측면성 #인지욕구 #제품 유형 #Comparative Ad #Message Sidedness #Need-for-Cognition #Product Type

목차

1. 서론
2. 이론적 배경
3. 연구방법
4. 연구결과
5. 결론
참고문헌
Abstract

참고문헌 (2)

참고문헌 신청
방현진, 박범순. 메시지 측면성과 제품유형에 따른 비교광고 효과 연구. 광고연구. 2010 dbpia 오전영, 이종민, 김도연, 진홍근. 기억정보의 접근성과 진단성 연구. 한국광고홍보학보. 2013 dbpia

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