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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이영주 (서울과학기술대학교) 송진 (한국콘텐츠진흥원)
저널정보
한국방송학회 방송통신연구 방송통신연구 2016년 가을호 (통권 제96호)
발행연도
2016.10
수록면
68 - 103 (36page)

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본 연구는 개인방송 콘텐츠 수용에 대한 탐색적 연구로서 개인방송 이용 특성과 개인방송 시청을 위해 함께 보아야 하는 광고에 대한 태도에 주목하였다. 먼저 이용 동기와 콘텐츠 선택 기준을 포함한 이용 특성을 살펴보고, 이러한 이용 특성과 플랫폼의 편리성과 유용성에 대한 인식이 이용자의 광고 태도 및 브랜디드 콘텐츠(branded contents) 광고 효과에 미치는 영향을 설문 조사를 통해 살펴보았다. 분석 결과, 첫째, 개인방송 이용 동기는 오락성 추구 요인이 가장 크게 나타났으며, 콘텐츠 선택 기준은 장르 선호가 가장 크게 작용하는 것으로 밝혀졌다. 다만, 개인방송 이용자의 성별에 따라 주 이용 플랫폼, 개인방송을 시청하는 이용 동기와 콘텐츠를 선택하는 기준에 차이를 보였다. 둘째, 개인방송 이용 동기에 따라 콘텐츠 선택 기준에 차이를 보였다. 사회적 교류 동기가 높을수록 평판이나 스타가 콘텐츠 선택 기준이 되는 경향이 높았으며, 새로움 추구 동기가 높을수록 콘텐츠의 참신성이나 장르가 콘텐츠의 주요 선택 기준이 되는 것으로 나타났다. 셋째, 개인방송 이용자의 온라인 광고 회피가 높은 수준으로 나타나고 있으나, 개인방송의 콘텐츠 선택 요인 중 새로움 추구 동기가 높고 장르 선호도가 낮을수록 이용자들의 광고에 대한 흥미가 높은 것으로 나타났다. 또한, 브랜디드 콘텐츠가 유용하다고 느낄수록 브랜디드 콘텐츠의 광고에 대한 긍정적인 태도를 보였다. 이러한 결과는 개인방송이 안정적인 수익 모델을 구축하기 위해서 개인방송 이용 동기와 콘텐츠 선택 기준의 특성을 고려하여 콘텐츠를 개발할 필요가 있음을 함의한다.
#개인방송 #이용 동기 #콘텐츠 선택 기준 #광고 태도 #브랜디드 콘텐츠 #personal webcasting content #using motives #contents selection criteria #attitudes toward advertising #branded contents

목차

1. 문제 제기
2. 기존 문헌 검토
3. 연구문제 및 연구 방법
4. 연구결과
5. 결론 및 논의
참고문헌

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