프로스포츠 소비자의 심리적 프로세스요인과 서비스가치, 관람만족, 소비자행동과의 관계모형 검증

이병기; 김주호

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이병기 (명지전문대학) 김주호 (동국대학교)

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제13권 제2호

발행연도: 2008.6

수록면: 51 - 65 (15page)

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본 연구는 프로스포츠 소비자의 심리적 프로세스요인과 소비자행동과의 관계모형의 적합성을 알아보는 데 그 목적이 있다. 이와 같은 목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 2007년 상반기부터 2007년 하반기 현재 국내 프로스포츠 중 프로축구, 프로야구 홈 경기장을 소유하고 있는 지역의 소비자를 대상으로 프로축구, 프로야구 관람을 하는 사람을 모집단으로 설정한 후, 조사대상의 여건을 감안하여 유목적표집의 방법으로 표본을 추출하였다.
연구대상의 추출절치는 국내 프로스포츠 중 프로축구, 프로야구 홈 경기장을 대상으로 표집 틀을 작성한 후, 표집대상으로 선정된 경기장(프로축구 10개, 프로야구 8개)의 관람자를 1곳당 70명씩 총 1260명을 집락표집 하였다.
표집된 1260명 중 설문조사에 참가한 인원은 1184(93.9%)명 이었으며, 이 중에서 불성실하게 응답했다고 판단되거나 조사내용의 일부가 누락된 자료를 제외하고 실제분석에 사용된 자료는 총 1075(85.3%)부이다. 자료 분석을 위해서 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis), 신뢰도분석(reliability analysis), 빈도분석(frequency analysis), 공변량구조분석(convariance structure analysis)을 실시하였다.
이와 같은 연구 절차에 따라 자료를 분석하여 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 심리적 프로세스요인의 하위요인 중 신념 및 태도, 동기가 높을수록 서비스 가치, 관람만족과 관람행동이 높다. 이러한 결과는 스포츠 소비자행동에 있어서 개인적 태도의 중요성을 시사하고 있으며, 스포츠를 문화로서 즐기려는 내적인 동기가 높을수록 경기관람에 직접적인 영향을 미치고 그에 따라 다시 경기장을 찾는 관람행동에 영향을 미친다.
둘째, 서비스가치는 관람만족, 소비자행동에 간접적인 영향을 미친다. 이는 서비스 질이나 관람자가 느끼는 서비스 수준의 정도가 결국 경기장에서의 만족과 그에 따른 소비행동 즉, 경기장을 찾을 것인지 미디어를 통하여 경기를 관람할 것인지에 간접적인 영향을 미친다.
셋째, 관람만족은 소비자행동 간의 구조적 관계에 관람행동과 미디어행동에 유의한 영향을 미친다. 결국, 국내 프로스포츠 소비자들이 경기장을 찾아 관람을 했을 때의 만족도가 높을수록 소비자행동에 있어 재관람을 할 의도가 높다는 사실을 보여주고 있다.

The purpose of this study was to identify a suitability of relationship between psychological process factor among professional sports and consumer behavior. In order to achieve this purpose, this study considers the subject of study's condition and chose samples by multi-stage stratified cluster random sampling method after this study settled the population who watches pro-football, pro-baseball among the consumer groups that have a home stadium of pro-football, pro-baseball in domestic pro-sports, from the first half of 2007 until the second half of 2007 now.
The procedure for stratifying recipient of this study was that after having completing the sampling framework to home stadium of pro-football and pro-baseball in domestic pro-sports, I did cluster sampling with an audience of chosen stadiums(ten pro-football, eight pro-baseball)for sampling target in one stadium for 7G-person, total 1260-person.
Among 1260 sampled subjects, 1184(93.9%) subjects participated in this survey questionnaire and only 1075(85.3%) subjects' results was used for real-analysis except that the responses was insincere or any part of research material was omitted. It also used exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, frequency analysis, covariance structure analysis using SFSS/PC version 14.0 and AMOS version 5.0 for the analysis.
Based on the results, this study reached the following conclusions:
First, among the subordinate factor of psychological process factor, the more strong relief, attitude, and high motivation audience has, the more strong satisfaction, service value and consumer' s behavior audience has. This result suggests that private attitude is very important for sports consumer behavior and if consumer has high inner motivation to enjoy sports as culture, it will have an direct impact on watching games. According to this, it also have an influence on watching behavior to make people visit stadium again.
Second, service value influences on audience's satisfaction and consumer's behavior indirectly. This means that service quality or audience's feeling about the degree of service of the game has indirect influence on the degree of the satisfaction in the stadium and the purchase behavior which means consumers' behavior to visit stadium again later, watch games through media.
Third, audience's satisfaction has an influence attentively on organizational relationship of among the consumer's behavior, watching behavior and media behavior. Finally, it shows the fact that when the consumer of domestic pro-sports visits a stadium to watch a game, the more watching satisfaction degree is high, the more an intention of re-watching a game in consumer's behavior is high.

#심리적 프로세스 #서비스가치 #관람만족 #소비자행동 #psychological process #service values #audience's satisfaction #consumer's behavior

참고문헌 (51)

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1. [단행본] - 김경동 / 1996 / 현대의 사회학 / 전영사

2. [학위논문] - 김성훈 / 2004 / 리그운영제도 개선을 통한 한국프로농구 발전방안 모색 / 석사 / 연세대학교

3. [학술지(정기간행물)] - 김용만 / 2004 / 프로농구 팬의 관여도가 재관람의도 및 라이센싱제품 구매의도에 미치는 영향 / 한국체육학회지 43 (5) : 487 ~ 498

4. [학위논문] - 김우성 / 1995 / 스포츠 조직에 있어서 지도자 행동 유형과 조직 유효성의 관계 / 박사 / 서울대학교

5. [학위논문] - 김일억 / 2005 / 프로축구 팬의 소비행동에 관한 연구 / 박사 / 수원대학교

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