중국 여성 시청자들의 드라마 시청 후 태도, 브랜드 신뢰감, 연예인 동조성, 패션 유행 의식이 PPL 구매의도에 미치는 영향 분석 : “별에서 온 그대” 한국 드라마 시청자를 대상으로 :“별에서 온 그대” 한국 드라마 시청자를 대상으로

김칠순; 유결

doi:10.18208/ksdc.2017.23.3.223

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김칠순 (경희대학교) 유결 (경희대학교)

저널정보: 한국디자인문화학회 한국디자인문화학회지 한국디자인문화학회지 제23권 제3호

발행연도: 2017.9

수록면: 223 - 233 (11page)

DOI: 10.18208/ksdc.2017.23.3.223

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본 연구는 중국 여성 시청자를 대상으로 “별에서 온 그대” 한국 드라마 시청 후 태도와 PPL을 통한 브랜드 신뢰감, 연예인 동조성, 패션 유행 의식을 중심으로 연구를 진행하였으며 독립변수가 방송드라마의 PPL 제품에 대한 구매의도에 영향을 미치는가에 관하여 검증하고자 하였다. 본 연구의 목적을 위해 설문지 방법을 사용하였고, 편의표본추출 방법으로 데이터를 수집하였으며, “별에서 온 그대”라는 드라마를 시청해본 경험이 있는 중국 여성들로부터 수집된 394개의 설문지만을 분석에 사용하였다. SPSS Statistics 22.0을 사용하여 빈도분석, 요인분석, Cronbach’s α계수, 상관관계 분석, 다중회귀분석이 실시되었다. 그 결과 시청 후 태도는 3개의 요인이 추출되었고, 상관관계 분석결과 시청 후 태도 요인은 브랜드 신뢰감 및 PPL 구매의도와 유의한 상관성이 있음이 확인되었다. PPL 구매의도와 가장 상관성이 높은 태도요인은 ‘배우 따라 하고 싶은 요인(r=0.525)으로 나타났다. 또한 다중회귀 분석결과 PPL 구매의도에 많은 영향을 주는 인자는 “배우 따라 하고 싶은” 태도 요인이었다. 특히 PPL의 “브랜드 신뢰감” 형성은 가장 많이 PPL 구매의도에 가장 많은 영향을 미치며 연예인 동조성이 그 뒤를 이었다. “별에서 온 그대” 방송 드라마를 보는 중국 시청자들이 이 한국 드라마에 협찬으로 나오는 제품들의 브랜드에 많은 신뢰감을 느끼는 것으로 나타났다. 중국에 한국 드라마를 방영하는 것이 PPL 제품 매출 증가 및 브랜드 성공전략에 유리하다는 것을 시사해준다고 할 수 있다. 본 연구는 마케팅 전략을 위하여 의의가 있으나 측정 도구에서 소비자의 마음을 모두 헤아릴 수 없는 제한점을 가진다고 볼 수 있다. 비록 한국 드라마 시청 후 태도, 브랜드 신뢰감 등 독립변수와 종속변수인 PPL 구매의도의 측정항목들의 신뢰성이 높은 것으로 나타났다고 할지라도 몇 개의 항목들로 중국소비자의 마인드를 모두 담아내기에는 제한점이 있었다. 그러므로 향후 연구에서는 다양한 측정 항목의 척도개발과 더불어 중국 시청자의의 실제 행동 및 의도를 측정할 수 있는 심층면접법을 통한 정성적인 분석기법이 정량적인 분석기법과 병행되기를 제안해본다.

This study was to analyze such variables as the audience attitude of Chinese viewers after viewing Korean drama, “My love from the star(MLS)”, brand trust building, entertainer conformity, & fashion trend consciousness, and to determine whether these variables influence on the purchase intention of Chinese female viewers on PPL appeared in that drama. Survey was conducted and data were collected by convenience sampling method. Only reliable 394 questionnaires of Chinese females who have an experience to watch MLS drama were used for the analysis. Statistical analysis was conducted using SPSS Statistics 22.0. Results show that the audience attitude factors of Korean drama(MLS) viewers were classified into 3 factors after factor analysis, which were significantly correlated with their “the purchase intention of PPL in MLS”. The highest correlation coefficient was found in “wanting to follow main actress(conformity phenomenon)” (r=.525) factors with “the purchase intention of PPL in that drama”. As results of multiple regression analysis, “PPL brand trust of Chinese MLS viewers” was the most high significant variable, which influence on the purchase intention. The second highest significant variable was “entertainer conformity to follow stars”. In addition, “fashion trend consciousness” influence on the purchase intention of PPL slightly. From our findings, we conclude that Korean drama of MLS is considerably influential to build “brand trust” attitudes and can increase the purchase of PPL through the success of Korean drama in Chinese market. Even though this study is meaningful for marketing strategy, however, there are some shortcomings in measurement tools in that we can not measure every detailed consumer’s mind. We suggest the qualitative analysis technique through in-depth interview method, along with the development of various measurement items and combined with the quantitative analyzer method for further study.

#My Love from the Star(별에서 온 그대) #Drama PPL(드라마속 상품배치) #Audience Attitude(시청 후 태도) #Brand Trust(브랜드 신뢰감) #Purchase Intention(구매의도)

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