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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이용재 (동명대학교)
저널정보
한국브랜드디자인학회 브랜드디자인학연구 브랜드디자인학연구 제18권 제4호
발행연도
2020.1
수록면
185 - 194 (10page)

이용수

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본 연구는 현재 광고 분야에서 논의의 쟁점이 되고 있는 TV 간접광고(PPL) 브랜드에 대한 수용자의 근원적 태도를 분석하였다. 그 이유는 수용자가 TV PPL의 주체임에도 불구하고 PPL 논의의 주변인으로 전락되어 왔기 때문이다. 따라서 본 연구는 수용자를 중심으로, 수용자 관점에서 TV PPL 브랜드에 대한 태도를 분석하였다. 이를 위해 두 개의 연구문제를 설정하였다. 첫째는, TV PPL에 노출되는 브랜드에 대한 수용자의 태도는 어떻게 유형화될 수 있는가? 둘째는, TV PPL에 노출되는 브랜드에 대한 수용자의 태도는 유형별로 어떠한 특성을 갖는가? 이다. 연구방법은 Q 방법이다. 그 근거는, TV PPL과 같은 특정 현상에 대한 인간의 관념(Notions)과 태도(Attitude)를 측정하는데 적합하기 때문이다. 연구절차는 선행연구와 인터뷰를 통해 브랜드 태도와 관련된 28개의 Q 표본을 추출하였다. P 표본은 대학생과 직장인 48명으로 구성하였으며, Q 표본은 QUANL 프로그램을 통해 분석하였다. <연구문제1>의 결과로 세 개의 수용자 유형이 발견되었다. 첫 번째 유형은 TV PPL 브랜드의 현실성을 중요시하며 PPL을 합리적으로 활용하는 ?브랜드 옹호론자?이고, 두 번째는 TV PPL 브랜드에 대해 비판적이며 높은 윤리성을 요구하는 ?브랜드 비판론자?이다. 세 번째는 PPL 브랜드를 선호하며 소비에도 적극 활용하는 ?브랜드 충성론자?이다. <연구문제2>의 결과로 각 유형별 수용자의 브랜드 태도를 통합적으로 재해석하였다. 요약하면, TV PPL 브랜드에 대한 수용자의 유형이 세 가지로 발견되었다는 것은 수용자들이 TV PPL 브랜드에 대해 인지적, 정서적, 행동적 측면에서 그 정보를 지각하고 저장하며 추론하는 태도가 세 가지로 유형화 될 수 있다는 것을 의미한다.
#브랜드 #간접광고 #수용자 태도

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참고문헌 (18)

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곽예예 / 2020 / 스토리텔링 TV광고의 특성이 브랜드 신뢰도와 구매의도에 미치는 영향- 중국시장에서 네슬레 인스턴트커피를 중심으로 - / 브랜드디자인학연구 18(1):99~114 dbpia 김봉현 / 2005 / TV프로그램 내 간접광고로서의 PPL 운용 및 규제에 관한 소비자 인식조사연구 / 광고학연구 16(2):233~261 dbpia 김순은 / 2010 / Q 방법론의 이론과 철학 / 한국사회와 행정연구 20(4):1~25 google schola 김재휘 / 2004 / TV 드라마에서의 제품 배치(PPL)의 광고효과 측정- 암묵적 기억 측정을 통한 접근 / 광고연구 (64):61~83 dbpia 김재휘 / 2003 / 정보원의 전문성과 시청자의 유행관여도에 따른 간접광고의 효과:TV드라마속 패션상품 PPL을 중심으로 / 광고학연구 14(1):95~115 dbpia

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