브랜드 확장에서 해석수준 및 제품유형의 효과

반용; 이창곤

doi:10.31152/JB.2016.11.1.2.31

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자료유형: 학술저널

저자정보: 반용 (GOK) 이창곤

저널정보: 한국비즈니스학회 비즈니스융복합연구 비즈니스연구 제1권 제2호

발행연도: 2016.11

수록면: 31 - 36 (6page)

DOI: 10.31152/JB.2016.11.1.2.31

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브랜드 확장에서 브랜드 컨셉은 영향을 미친다. 본 연구는 소비자 의사결정 과정에서 브랜드 컨셉(실용적 vs. 쾌락적)과 브랜드에 대한 해석수준(상위추론 vs. 하위추론), 브랜드 확장유형(순차적 vs. 직접)이 소비자 의사 결정에 어떻게 상호작용하고 영향을 미치는지에 관해 연구하였다. 즉, 브랜드 컨셉에 있어서 해석수준 효과와 브랜드 확장유형의 조절적 역할을 분석하고 소비자는 어떤 프로세스를 통해 반응하는 것인가에 관해 연구하였다.
연구결과, 다음의 내용을 확인할 수 있었다. 첫째, 실용적 브랜드 컨셉에서 확장시 상위추론일 때에는 순차적 확장보다 직접 확장이 더 긍정적인 것으로 나타났다. 둘째, 하위추론에서는 순차적 확장이 직접 확장보다 더욱 긍정적인 반응을 보이는 것으로 나타났다. 셋째, 쾌락적 브랜드 컨셉에서 확장시 상위추론일 때 직접확장이 순차적 확장보다 더 긍정적인 것으로 나타났다. 넷째, 하위추론에서는 순차적이나 직접 확장간의 차이가 없는 것으로 확인되었다.

#브랜드 컨셉 #브랜드확장(순차적 확장 #직접 확장) #해석수준 #brand concept #brand extension(sequential extension #direct extension) #construal level

참고문헌 (26)

참고문헌 신청

박기철 / 2008 / 브랜드 경영을 위한 가치 컨셉의 의미 제안 : 가치 컨셉의 관점에서 브랜드 컨셉이란 무엇인가? / 한국광고홍보학보 10(3):163~196

Aaker D. A. / 1990 / Consumer Evaluations of Brand Extensions / Journal of Marketing 54(1):27~41

Bar-Anan Y. / 2006 / The Association Between Psychological Distance and Construal Level : Evidence From an Implicit Association Test / Journal of Experiment Psychology : General 135:609~622

Barone M. J. / 2000 / The Influence of Positive Mood on Brand Extension Evaluations / Journal of Consumer Research 26(3):386~401

Boush D. M. / 1991 / A Process-Tracing Study for Brand Extension Evaluation / Journal of Marketing Research 28(2):16~28

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