소비자의 윤리적 소비성향과 사회신뢰수준이 기업의 공익연계 마케팅 성과에 미치는 영향

박윤서; 김용식; 단빙양; 우교혜

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박윤서 (전북대학교) 김용식 (전북대학교) 단빙양 (전북대학교) 우교혜 (전북대학교)

저널정보: 한국콘텐츠학회 한국콘텐츠학회논문지 한국콘텐츠학회논문지 제18권 제8호

발행연도: 2018.8

수록면: 544 - 560 (17page)

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공익연계마케팅은 소비자들이 조직이나 개인의 목적을 만족시키려는 기업과의 이윤 창출적인 교환행위에 참여함에 있어, 기업이 지정된 사회적 명분을 대상으로 일정금액을 기부하는 것을 특징으로 하는 마케팅활동이다. 본 연구는 공익연계 마케팅 메시지 제시여부가 소비자 제품태도에 미치는 영향력을 확인하고, 더불어 소비자의 윤리적 소비성향 및 사회신뢰성향 그리고 제품유형(실용재 vs. 쾌락재)의 조절적 역할을 규명함으로써 실무적인 시사점을 제시하고자 하였다. 연구결과, 소비자들은 공익연계 마케팅 메시지가 제시되지 않은 제품보다 공익연계 마케팅 메시지가 제시된 제품에 대하여 더 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 윤리적 소비성향과 사회적 신뢰성향이 높을 경우 공익연계 마케팅 메시지가 더 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 제품유형에 대한 조절효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이들 결과는 기업이 공익연계 마케팅 활동을 전개하는 것도 중요하지만, 그에 앞서 소비자들의 윤리적 소비성향과 사회적 신뢰성향을 높여줄 수 있는 다양한 캠페인 등을 전개할 때, 이러한 마케팅 활동이 보다 큰 성과를 낼 수 있음을 시사하고 있다.

#공익연계 #마케팅 윤리적 소비성향 #사회적 신뢰 #제품유형 #제품태도 #Cause-Related Marketing #Ethical Consumption Propensity #Social Trust #Types of Product #Product Attitude

참고문헌 (56)

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[학술지(정기간행물)] - P. R. Varadarajan / 1988 / Caused-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy / Journal of Marketing 52 (3) : 58 ~ 74

[학술지(정기간행물)] - 정성광 / 2018 / 공익연계마케팅 정보제시형태와 브랜드 수준에 따른 소비자 태도 연구 : 화장품을 대상으로 한 한국과 중국 소비자 비교 / 디지털콘텐츠학회논문지 19 (5) : 881 ~ 889

[학술지(정기간행물)] - 정송 / 2018 / 공익연계마케팅 광고의 인식가능성과 사회적 거리감 지각이 소비자 반응에 미치는 영향 / 연세경영연구 55 (2) : 25 ~ 56

[학술지(정기간행물)] - M. Strahilevitz / 1998 / Donations to Charity as Purchase Incentives: How Well They Work May Depend on What You Are Trying to Sell / Journal of Consumer Research 24 (4) : 434 ~ 446

[학술지(정기간행물)] - S. M. Smith / 1991 / Cause Marketing: A New Direction in the Marketing of Corporate Responsibility / Journal of Consumer Marketing 8 (3) : 19 ~ 35

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