패션 브랜드 팬덤의 아비투스와 창조적 생산성

정경희; 이미숙; 제레미 스콧 비셋

doi:10.18208/ksdc.2020.26.4.433

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자료유형: 학술저널

저자정보: 정경희 (전남대학교) 이미숙 (전남대학교) 제레미 스콧 비셋 (조선대학교)

저널정보: 한국디자인문화학회 한국디자인문화학회지 한국디자인문화학회지 제26권 제4호

발행연도: 2020.12

수록면: 433 - 456 (24page)

DOI: 10.18208/ksdc.2020.26.4.433

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소셜 미디어 시대의 패션 브랜드 팬덤은 자신들이 사랑하는 브랜드를 그들의 아비투스에 따라 창조적으로 매치한 일상의 자신을 개성 있게 표현하는 방식으로 상품을 소비하는 동시에 생산하는 프로슈머가 되어 새로운 패션 브랜드의 이미지를 생산하고 있다. 이에, 본 연구는 SNS 공간 속에서 패션 브랜드 팬덤에 나타난 다양한 참여자들의 아비투스가 무엇이고 UGC가 어떻게 창작, 생산되는지를 분석함으로써 브랜드 팬덤 문화와 그들의 창조적 생산성에 대해 고찰하는데 그 목적을 두었다. 연구는 문헌연구와 실증연구로 진행되었다. 먼저, 문헌연구에서는 팬덤과 아비투스, 소셜 미디어 시대의 패션 브랜드 팬덤, 시각적 은유와 의미작용에 대해 고찰하였다. 실증연구에서는 패션 브랜드 팬덤의 SNS를 사례로 데이터 마이닝, 상위 UGC에 대해 의미 분석을 실시함으로써, 패션 브랜드 팬덤의 아비투스와 UGC에 나타난 미적 특성을 도출하고 이를 토대로 그들의 창조적 생산성을 고찰하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 패션 브랜드 팬덤의 실천은 그들의 소비 심미 엘리트, 신자유주의적 자아, 이지적 우월감, 행복의 시연, B급 럭셔리, 열정적인 취미가이자 브랜드 추종자적 아비투스를 보여주는 것으로 나타났다. 둘째, 소셜 미디어 플랫폼에 나타난 패션 브랜드 팬덤 UGC에는 과시와 분리, 일상적 실재감, 내파와 융합, 열정과 감성, 상호작용성 등의 미적 특성이 내재되어 있음을 확인할 수 있었다. 셋째, 패션 브랜드 팬덤의 아비투스와 UGC에 내재된 미적 특성을 토대로 패션 브랜드 팬덤의 창조적 생산성을 도출한 결과, 유연한 유희적 체험, 자아결부 및 인격화, 인지가치 구조화로 정리되었다. 연구를 통해 얻은 결론은 패션 브랜드 팬덤의 창조적 생산성은 패션 브랜드를 지속가능한 성장으로 이끄는 중요한 원동력으로, 브랜드에 대한 강력한 사랑과 열정을 기반으로 관심과 경험, 소통, 지지, 옹호, 공유, 자발적 참여 등을 유발하고 브랜드에게 몰입하게 하는 가치를 지닌다는 것이다. 본 연구는 소비자 주도에 의한 브랜드 소비와 재생산, 브랜드 팬덤의 가치를 부각시키고 소비자 지향 브랜드 구축, 커뮤니케이션 전략의 수립 등, 패션 브랜드 경쟁력 확보 및 발전에 활용될 수 있는 이론적 토대를 마련하였다는 데 의의가 있다.

Fashion brand fandom in the era of social media is producing new images of the fashion brand by becoming a prosumer who creatively matches their beloved brand according to their habitus and simultaneously consuming the product in a way that expresses their daily self in a unique way. Thus, this study is aimed at examining brand fandom culture and their creative productivity by analyzing the habitus of various participants in fashion brand fandom in SNS and how UGC is created and produced. The research was conducted by literature and empirical research. The literature study considered fandom and habitus, fashion brand fandom in the social media era, and visual metaphor and semantic action. In empirical research, by conducting data mining and semantic analysis on the top UGC of fashion brand fandom‘s SNS, we derived aesthetic characteristics shown in fashion brand fandom’s habitus and their UGC and considered their creative productivity based on this. First, the practice of fashion brand fandom has been shown to exhibit their consumption aesthetic elite, neoliberal ego, intellectual superiority, demonstration of happiness, B-luxury, passionate hobby and brand evangelism habitus. Second, it was confirmed that the fashion brand fandom UGC, which appeared on social media platforms, has aesthetic characteristics such as overexposure and separation, everyday reality, internal wave convergence, passion and sensibility, and interaction. Third, based on the aesthetic characteristics inherent in the fashion brand fandom and UGC, the creative productivity of the fashion brand fandom could be arranged into a flexible playful experience, self-association and characterization, and the structuring of the cognitive value. The conclusion obtained through research is that the creative productivity of fashion brand fandom is an important driving force that can lead fashion brands to sustainable growth. In other words, fashion brand fandom has the value of inducing interest and experience, communication, support, advocacy, sharing and voluntary participation based on its strong love and passion for the brand. This study is meaningful in that it has laid the theoretical foundation that can be used for securing and developing fashion brand competitiveness, highlighting the value of brand consumption and reproduction by consumer initiative, building consumer-oriented brands, establishing communication strategies.

#Fashion Brand(패션 브랜드) #Fandom(팬덤) #Social Media Platform(소셜 미디어 플랫폼) #Habitus(아비투스) #Creative Productivity(창조적 생산성)

참고문헌 (74)

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강진숙 / 1998 / 팬덤(Fandom)문화의 생산과 아비투스: 한국 록키호러픽쳐쇼 팬클럽 <더블 피쳐스>의 생산활동 분석 / 언론연구 7(1)

권준희 / 2005 / 패션 온라인 커뮤니티 특성이 브랜드 충성도에 미치는 영향: 라이프스타일 집단 비교: 패션 온라인 커뮤니티 특성이 브랜드 충성도에 미치는 영향 / 한국마케팅과학회 학술대회 발표 논문집

고은주 / 2006 / 패션 온라인 커뮤니티 특성이 커뮤니티 몰입과 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 / 한국의류학회지 30(4):644~654

김성은 / 2009 / 웹툰의 사회적 일상성에 관한 연구

남은영 / 2007 / 한국의 소비문화와 중산층의 생활양식 : 문화적 자본과 사회적 자본의 함의를 중심으로

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