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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
남경태 (경성대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제30권 제1호
발행연도
2019.1
수록면
87 - 111 (25page)

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인식 가능한 피해자 효과란 피해자나 사회적 약자에 대해 자세히 알면 알수록 잠재적 기부자의 도움 행동이 증가하는 현상을 말한다. 본 연구에서는 인식 가능한 피해자 효과가 공간적 거리감, 광고회의주의, 광고주 유형에 따라 어떻게 달라지는지 검증하였다. 또한 죄책감과공감의 매개 효과를 통해서 인식 가능한 피해자 효과의 원리를 탐색하였다. 편의표집된 299명의대학생들에게 8가지 유형의 설문지가 배부되었다. 본 연구의 결과, 인식 가능한 피해자 효과는생각보다 강력한 현상은 아니라는 점이 밝혀졌다. 잠재적 기부자가 피해자에 관한 신상 정보를안다고 해서 구매의도(또는 기부의도)가 높아지지는 않았다. 또한 인식 가능한 피해자 효과는 공간적 거리감에 의해 조절되었다. 구체적으로, 한국 어린이가 피해자인 경우에는 피해자에 관한신상 정보가 있는 메시지에 노출된 피험자들의 반응이 긍정적이었고, 아프리카 어린이가 피해자인 경우에는 피해자에 관한 신상 정보가 없는 메시지에 노출된 피험자들의 반응이 긍정적이었다. 매개 효과에 있어서는 “간접효과만 있는 매개 효과”가 발견되었다. 구체적으로, 직접효과와간접효과가 상호 영향을 상쇄했고 이에 따라 총효과가 감소하는 것으로 나타났다. 즉, 피해자에관한 신상 정보를 보고 피험자들의 구매의도(또는 기부의도)는 감소하는데, 피해자에 관한 신상정보를 보고 피험자들의 공감(대리적 감정반응)은 증가하고, 유발된 공감이 구매의도(또는 기부의도)를 증가시키는 간접효과 역시 공존했다. 마지막으로, 본 연구 결과의 함의와 한계가 논의되었다.
#인식 가능한 피해자 효과 #공간적 거리감 #기부 #광고주 유형 #공감

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권중혁 / ‘이래도 안 낼래’식 ‘빈곤 포르노’ 손본다 google schola 김완석 / 2000 / 광고회의주의: 한국판 척도개발 연구 / 한국심리학회지: 소비자광고 1(2):121~136 google schola 김재휘 / 2012 / 소셜 미디어를 활용한 공공캠페인 커뮤니케이션 전략 : 해석수준이론에 따른 메시지 구성과 미디어에 대한 사회적 거리를 중심으로 / 광고학연구 23(1):183~205 google schola 남경태 / 2015 / 기부 수혜자에 대한 텍스트 정보가 기부의도에 미치는 영향: 죄책감의 매개 효과와 광고회의주의와 주관적인 설득 지식의 조절 효과를 중심으로 / 지역과 커뮤니케이션 19(3):5~31 dbpia 남경태 / 2017 / 인식 가능한 수혜자 효과와 기부의도: 공간적 거리감과 광고회의주의의 조절 효과를 중심으로 / 한국언론학보 61(5):405~433 dbpia

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