온라인 리뷰의 힘: 온라인 리뷰 유형에 따른 소비자 평가

김지영; 후완서; 간형식

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김지영 (한국외국어대학교 경영학과) 후완서 (한국외국어대학교 경영학과) 간형식 (한국외국어대학교)

저널정보: 한국상품학회 상품학연구 상품학연구 제38권 제4호

발행연도: 2020.1

수록면: 21 - 30 (10page)

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본 연구는 구전 커뮤니케이션에 관한 기존연구들을 바탕으로 온라인 쇼핑상황에서 온라인 리뷰유형에 따른 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 관여도에 따른 수준이 온라인 리뷰유형과 브랜드 태도의 관계에서 조절적 역할을 하는지 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 쇼핑상황에서 긍정적 리뷰(보상 명시)와 긍정적 리뷰(보상 秘명시)보다 양면 리뷰로 인한 소비자의 브랜드 태도가 더 높게 나타났으며, 긍정적 리뷰(보상 명시)보다 긍정적 리뷰(보상 秘명시)로 인한 소비자의 브랜드 태도는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 둘째, 고관여 제품의 경우는 긍정적 리뷰(보상 명시)보다 내적동기에서 브랜드 태도가 높게 나타났으며 긍정적 리뷰(보상 秘명시)와 양면 리뷰는 유의미한 차이를 보이지 않았으며 긍정적 리뷰(보상 명시)보다 긍정적 리뷰(보상 秘명시)로 인한 소비자의 브랜드 태도가 높게 나타났다. 마지막으로 저관여 제품의 경우 온라인 쇼핑상황에서 양면 리뷰와 긍정적 리뷰(보상 명시) 그리고 긍정적 리뷰(보상 秘명시)과 긍정적 리뷰(보상 秘명시)은 유의미한 차이를 보이지 않았으나 양면 리뷰와 긍정적 리뷰(보상 秘명시)는 유의미한 차이를 보였다. 이러한 연구결과를 통하여 온라인 쇼핑상황에서 제품구매 전 리뷰를 참고하는 소비자들의 브랜드 태도를 높이기 위해서는 보상이 보다 긍정적인 평가와 부정적인 평가가 내재한 실제 소비자 관점에서 거짓 없이 작성된 양면 리뷰가 더 효과적이라고 볼 수 있다. 고관여 제품인 경우 보상으로 작성된 긍정적 리뷰는 소비자들에게 오히려 부정적인 감정을 불러일으킬 수 있어서 기업은 보상에 의한 온라인 리뷰라는 것을 솔직히 알리는 것보다 온라인 리뷰 작성 시 보상을 제공한다는 사실을 숨기는 것이 긍정적인 효과 창출 및 향후 마케팅전략에 도움이 될 수 있을 것이다.

Based on existing studies on word of mouth communications this study looked at the impact of online shopping situations on consumers' brand attitudes by online review types. It has been verified that level of involvement plays a controlling role in the relationship between online review types and brand attitudes. The findings are as follows. First, consumers' brand attitudes due to internal motivation reviews were higher than positive reviews (statement of compensation) and positive reviews(non-statement of compensation) in online shopping situations, and consumers' brand attitudes due to positive reviews(statement of compensation) showed no significant difference than positive reviews(non-statement of compensation). Second, in the case of high-involvement products, the brand attitude was higher in the internal motivation than in the positive reviews(statement of compensation), the positive reviews(non-statement of compensation) and the double-sided review were not significantly different, and the brand attitude of consumers was higher in the positive reviews(non-statement of compensation) than positive reviews (statement of compensation). Finally, in the case of low-involvement products, internal and positive reviews (statement of compensation) and positive reviews(non-statement of compensation) showed no significant difference in online shopping situations, but internal and positive reviews(non-statement of compensation) showed significant differences. In order to enhance the brand attitude of consumers who refer to reviews before purchasing products in online shopping situations, these findings suggest that online reviews written without falsehood are more effective from the perspective of real consumers with positive and negative assessments than double-sided review. For high-involvement products, positive reviews written as rewards can rather create negative feelings for consumers, so hiding the fact that companies offer rewards when writing online reviews rather than frankly informing them that they are online reviews by rewards can help create positive effects and future marketing strategies.

#온라인 리뷰 #메시지 측면성 #보상추천 #관여도 #브랜드 태도

참고문헌 (60)

참고문헌 신청

김남이 / 2011 / 공중의 라이프스타일이 소셜 미디어 이용 동기 및 이용 행위에 미치는 영향에 관한 연구 / 한국광고홍보학보 13(2):306~341

남아영 / 2019 / 자기감시성과 광고 소구 메시지유형이 제품태도와 구매의도에 미치는 영향 / 상품학연구 37(3):43~50

류강석 / 2015 / 구전연구에 관한 문헌적 고찰: 2004-2014 국내 마케팅 학술지를 중심으로 / 마케팅연구 30(1):145~176

박찬 / 2006 / 온라인에서의 구전커뮤니케이션이 상표평가에 미치는 영향에 관한 연구: 상표사용후기와 답글을 중심으로 / 소비자학연구 17(1):73~93

방현진 / 2010 / 메시지 측면성과 제품유형에 따른 비교광고 효과 연구 / 광고연구 (87):133~158

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소속기관 한국외국어대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학

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후완서

소속기관 한국외국어대학교 경영학과

주요연구분야 사회과학 > 경영학

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간형식

소속기관 한국외국어대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 복합학 > 과학기술학

논문수 32 이용수 3,451

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