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저자정보
배경한 (성균관대학교) 정동영 (성균관대학교) 김지영 (성균관대학교)
저널정보
한국소비문화학회 소비문화연구 소비문화연구 제26권 제1호
발행연도
2023.3
수록면
39 - 53 (15page)
DOI
10.17053/jcc.2023.26.1.003

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최근 COVID-19 확산과 함께 온라인 쇼핑 빈도가 증가하며, 소비자들은 온라인 쇼핑에 내재되어 있는 제품 불확실성을 줄이기 위해 제품 리뷰에 의존하는 경향이 높아지고 있다. 마케팅 맥락에서의 리뷰 연구들은 주로 제품 유형(물질재 vs. 경험재)에 따라 달라지는 소비자들의 리뷰 의존도에 초점을 두고 진행되어 왔지만 일관된 결과를 제시하지 못하고 있는 실정이다. 더욱이, 시각적인 정보를 제공하여 객관성을 전달하는 사진 및 동영상이 추가된 리뷰(vs. 텍스트)에 대한 제품 판매자 및 소비자들의 수요가 늘어나고 있음에도 이에 대한 고찰과 마케팅적 가치에 대한 연구는 부족하다. 따라서 본 연구에서는 제품 유형에 따라 달라지는 소비자 리뷰 의존도에 대한 일관되지 못한 연구 결과를 통합하고, 리뷰의 유형에 따른 조절 효과를 알아보고자 한다. 국내 검색 엔진의 쇼핑 데이터에 바탕을 둔 연구 결과는 다음과 같다. 먼저 소비자는 물질재 제품을 구매할 때 보다 경험재 제품을 구매할 때 리뷰에 덜 의존하는 경향이 있는 것으로 나타났으며, 텍스트 리뷰가 사진 및 동영상이 추가된 리뷰 보다 리뷰 의존도에 더 긍정적 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 하지만 경험재 제품을 구매할 때 사진 및 동영상이 추가된 리뷰가 제시되면 부정적이던 리뷰 의존도가 상쇄되는 것으로 나타났다. 이는 사진 및 동영상이 추가된 리뷰가 온라인 쇼핑의 불확실성을 감소시킬 수 있다는 사실로 해석될 수 있다. 따라서 본 연구는 소비자는 물질재 제품을 구매 할 때 리뷰에 더 의존한다는 결과를 제시함으로써 일관되지 못한 선행 연구 결과를 통합하며, 사진 및 동영상이 포함된 리뷰가 쇼핑 불확실성을 줄이는데 효과적임을 제시할 수 있다.
#온라인쇼핑 #제품유형 #리뷰유형 #리뷰의존도 #불확실성 #Online Shopping #Product Type #Review Type #Review Reliance #Uncertainty

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