소비자 인지행동을 고려한 VMD 어포던스 특성 연구 -국외 스포츠 브랜드 매장을 중심으로-

이민정; 윤성호

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이민정 (국민대학교) 윤성호 (국민대학교)

저널정보: 한국공간디자인학회 한국공간디자인학회 논문집 한국공간디자인학회 논문집 제19권 제1호

발행연도: 2024.2

수록면: 51 - 64 (14page)

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(연구 배경 및 목적) 현대 디지털 기술이 발전하게 되면서, 사람들을 현실과 가상을 넘나드는 다양한 경험을 할 수 있는 시대에 도래하였다. 경험이 중요해진 만큼 사람들의 시지각적인 감각들을 고려하여 공간을 구성하고 있다. 오늘날의 스포츠 브랜드 매장에서도 과거에는 소비자들이 물질적인 것을 얻는 욕구에만 머물러있었다면, 현재에는 경험적 행동을 통한 소비적 양상을 보이고 있다. 이를 통해 브랜드 기업은 매장 안에서 소비자의 인지적 행동을 경험하고 상품의 구매까지 이어지는지에 과정을 고려하여 공간을 구성하고 있다. 이에 본 연구는 국외 스포츠 브랜드 사례를 기준으로 소비자 인지행동을 고려하여 VMD 공간에서 어떤 어포던스 특성이 나타나는지 연구를 진행하여 국내 브랜드 매장 VMD 공간 구성에 뒷받침되는 연구를 진행하려고 한다. (연구방법) 본 연구는 국외 스포츠 브랜드 플래그십 스토어 네 곳의 사례를 기준으로 연구 범위를 설정하였다. 연구 방법으로는 첫째, 이론적 고찰로 VMD의 구성 요소와 기능을 알아본다. 그리고 어포던스 개념을 문헌적 고찰과 학자들의 이론을 통해서 알아보고 VMD 공간에서 나타날 수 있는 특성을 도출하였다. 또한 소비자 인지행동을 통한 구매 프로세스를 알아보았다. 둘째, 도출된 내용을 토대로 VMD 공간과 소비자 인지행동과의 관계성을 도출하였고, 어포던스 특성을 활용하여 사례 분석 틀을 제시하였다. 셋째, 분석 틀을 활용하여 VMD에 나타난 어포던스 특성을 평가 모형 분석으로 진행하였다. 넷째, 사례 결과를 소결로 종합하고, 결론을 제시하였다. (결과) 사례 분석 결과, VMD 공간의 전체 어포던스 특성에서는 인지적>감각적>물리적 순서로 나타났다. VMD 공간을 영역별로 살펴보았을 때, V.P 영역의 순서는 물리적>감각적>인지적 순으로, P.P 영역의 순서는 인지적>감각적>물리적 순으로, I.P 영역의 순서는 감각적=인지적>물리적 순으로, 마지막 E.P 영역의 순서는 인지적>감각적=물리적 순으로 나타났다. 이를 통해서 VMD 공간 구성은 시각적인 행동을 유도하는 도구를 활용하여 인지도를 확보하고 다양한 컨셉의 연출방법을 활용하여 감각을 느낄 수 있게 하여야 한다는 것을 알 수 있었다. 또한 현대 기술의 활용으로 시간과 공간에 제약을 받지 않고 행동이 유도될 수 있는 물리적 환경을 조성하여야 한다. (결론) 본 연구는‘경험’적 소비의 변화에 따라 소비자의 인지행동을 고려하여 VMD 공간에 나타나는 어포던스 특성을 도출하였다. 하지만 경험을 위한 공간이 도입 된지 얼마 되지 않았고, 사례 공간이 한정적이고 객관성이 잘 형성되지 않은 시점이다. 이에 향후 연구에서는 스포츠 브랜드 뿐만 아니라 다양한 공간 분야의 연구가 필요하고, 포괄적이고 뚜렷한 지표를 가지고 연구를 진행한다면 보다 나은 공간 발전에 기여 할 수 있을 것이라 예상한다.

(Background and Purpose) The development of modern digital technologies led to the advent of an era where people can enjoy various experiences beyond reality and virtuality. As experience becomes more important, the spaces are composed in consideration of visual and perceptual senses. In the past, the consumers in the sports brand stores were only interested in obtaining material things. Nowadays, consumers are consuming through their experiential behaviors. In response, the brand companies compose their spaces by considering how consumers experience cognitive behaviors at the stores and how much experience leads to the actual purchase of goods. This study targeted the international sports brand cases and examined the characteristics of affordance found in visual merchandising (VMD) spaces to support the composition of VMD spaces for Korean brands. (Method) For the scope of research, this study selected four flagship stores of international sports brands. The research methods were as follows: First, this study examined the elements and functions of VMD for theoretical consideration. Then, this study explored the concepts of affordance through a literature review and theories of scholars to derive the affordance characteristics found in VMD space. This study also investigated the process of purchase through the cognitive behaviors of consumers. Secondly, this study derived the relationship between VMD space and the cognitive behavior of consumers and utilized the characteristics of affordance to come up with a case analysis framework. Third, this study used the analysis framework to express the affordance characteristics found in VMD in an assessment model. Fourth, this study integrated the case analysis results and suggested conclusions. (Results) According to case analysis results, the overall affordance characteristics in VMD space were found in the order of cognitive>sensory>physical experiences. For each area in the VMD space, the orders for V.P, P.P, I.P, and E.P were physical>sensory>cognitive, cognitive>sensory>physical, sensory=cognitive>physical, and cognitive>sensory=physical experiences respectively. These demonstrate that VMD space should be composed by utilizing tools that induce visual behaviors to secure popularity and that VMD space should be directed in different concepts for the sensory experiences of consumers. In addition, VMD space also needs to use modern technologies to create a physical environment that induces behaviors without time and spatial limitations. (Conclusions) For changes in “experiential” consumption, this study found the affordance characteristics in the VMD space, considering the cognitive behavior of consumers. However, there are limitations, such as the recent introduction of experiential space, a limited number of VMD spaces, and low objectivity. Thus, further studies need to examine various spatial areas other than sports brands. The comprehensive and clear indicators will contribute to better spatial development.

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