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자료유형
학술저널
저자정보
김유정 (호서대학교)
저널정보
한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 인터넷전자상거래연구 제21권 제1호
발행연도
2021.2
수록면
179 - 200 (22page)
DOI
10.37272/JIECR.2021.2.21.1.179

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OTT service switching has become a major challenge for marketers. However the previous study mainly focused on investigating users’ continued use after adoption of OTT services. There is little interest in post adoption switching behavior. This study investigates the main factors affecting the switching intention of OTT service users through the perspective of the push-pull-mooring framework. Perceived risk(financial risk, time risk, psychological risk), attractiveness of alternatives, switching cost and habit are identified as push, pull, and mooring factors, respectively.
The proposed research model was tested with 341 valid responses. The findings indicate that attractiveness of alternatives(pull factor) and perceived risk(push factor) have significant influence on switching intention. Habit(mooring factor) was found to have no significant effect on financial switching cost(mooring factor), but have positively influence on procedural switching cost(mooring factor). Habit was also found to have no significant effect on switching intention. Switching cost(financial and procedural cost) were found to attenuate switching intention of OTT service users. The findings are believed to theoretically contribute to further understand the switching intention of OTT service users and provide some practical implications with marketers and platform managers in OTT service providers.
#Over-the-Top Service #Pull-Push-Mooring Framework #Attractiveness of Alternatives #Perceived Risk #Switching Cost #Habit #Switching Intention

목차

Abstract
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 연구 가설
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 실증분석 결과
Ⅴ. 토론 및 결론
참고문헌

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