지상파 TV 중간광고 규제 완화의 근거와 허용 방안 연구

정윤재; 최지윤; 이희복

doi:10.16914/kjapr.2017.19.2.266

추천

검색

질문

자료유형: 학술저널

저자정보: 정윤재 (한국외국어대학교) 최지윤 이희복 (상지대학교)

저널정보: 한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제19권 제2호

발행연도: 2017.4

수록면: 266 - 299 (34page)

DOI: 10.16914/kjapr.2017.19.2.266

이용수

📌

연구주제

📖

연구배경

🔬

연구방법

🏆

연구결과

초록· 키워드

오류제보하기

현재 중간광고는 매체 균형 발전론에 따라 지상파 TV에서 비대칭적으로 규제가 적용되고 있다. 그러나 후발 주자인 유료 방송들이 강력한 경쟁 매체로 등장하면서 지상파 방송에만 비대칭적으로 적용되는 중간광고는 지상파 TV의 콘텐츠 경쟁력을 약화시킬 수 있는 불합리한 광고 산업의관행으로 지적되고 있다. 중간광고를 통해 방송사는 프로그램의 질을 높일 재원을 마련할 수 있고, 광고주는 광고의 효율적 배분과 효율 극대화를 기대할 수 있다. 그러나 매체 간 균형 발전 주장과 방송 매체 사이의 비대칭 규제에 대한 문제는 논리적 근거가 부족하다. 이에 본 연구는 현 시점에서 전문가들이 제시하는 중간광고 도입 방안을 심층 인터뷰를 통해 도출하였다. 중간광고 도입에 대한 전문가들의 의견을 종합하여 볼 때 전체적으로 지상파 방송을 대상으로 중간광고 도입을 찬성하며, 허용 장르는 예능과 드라마, 스포츠 프로그램에서 우선 도입하고 이후 전체 영역으로 확대하는 방안이 가능할 것으로 보인다. 허용 프로그램의 길이는 60분 이상으로 한정하되 역시 향후 30분 이상으로도 허용 범위를 넓혀 갈 수 있을 것이다. 또한 회당 중간광고 시간은 60초 이내로 하되 주말과 프라임 시간대를 포함한 전체 시간에서 중간광고를 도입하는 의견이 제시되었다. 이상을 종합하여 본 연구는 중간광고 규제 완화 방안을 제한적 도입, 단계적 허용, 차등적 적용 세 가지로 제안하였다. 본 연구는 지상파 방송의 활성화를 위한 학술적, 정책적 시사점을 제공하였다는 의의를 갖는다.

According to the theory of balanced media development, mid-program ads on terrestrial TV have been restricted. However, this restriction of mid-program ads on terrestrial TV has been pointed out as one of the irrational practices that could weaken the competitiveness of the contents of terrestrial TV, because the latecomer paid broadcasting channels are no longer newborn media. They now appear as competitive media. Broadcasters could increase program quality by preparing financial resources from mid-program ads, and advertisers could expect efficient allocation of ads and maximal efficiency of ads through mid-program ads. At this point, balanced media development suggests a lack of justification for this restriction, and indicates that the regulation in the broadcasting media is asymmetric. Accordingly, we derived implications from professionals’ opinions about the adoption plan of mid-program ads on terrestrial TV. The results of this study are as follows: First, they have agreed to the adoption of mid-program ads on terrestrial TV in general, through in-depth interviews. Second, they suggested the possibility of adopting mid-program ads on the entertainment, drama, and sports programs genres first and then expanding gradually to all genres. Third, the permissible program length is suggested to be for programs of over 60 minutes’ length; this could be expanded to include programs of over 30 minutes’ length later as well. Also, the time of mid-program ads is suggested to fall within 60 seconds’ length, and there could be expansion to include weekend and prime-time programs also. When all the professionals’ suggestions were combined, this study suggested three ways to deregulate this: limited adoption, phased adoption, and differential application. Eventually, this study will provide academic and practical implications for activation on terrestrial TV.

#지상파 TV #중간광고 #방송 광고 총량제 #방송 광고 #심층 면접 #terrestrial TV #Mid-Program Ads #broadcasting ads #gross cap regulation of advertising time #broadcasting advertising #depth interview

참고문헌 (39)

참고문헌 신청

[학술대회논문] - 강명현 / 2016 / 지상파 방송과 유료 방송 영역의 재원구조 특성과 개선방향 / 방송 산업 활성화를위한 중장기 방송재원 정책제언 세미나 발제집

[기타자료] - 강형철 / 2016 / KBS 위기의 또 다른 심각성 / 한겨레

[기타자료] - / 2016 / 광고계동향 / 미디어인사이트. 3, 4월호

[단행본] - 김광철 / 2012 / 광고사전 / 프로파간다

[학술지(정기간행물)] - 김봉철 / 2010 / 한국과 미국 대학생들의 TV 중간광고에 대한 인식 비교: 광고에 대한 일반적 인식과의 관계를 중심으로 / 방송통신연구 (70) : 117 ~ 143

함께 읽어보면 좋을 논문

논문 유사도에 따라 DBpia 가 추천하는 논문입니다. 함께 보면 좋을 연관 논문을 확인해보세요!

이 논문의 저자 정보

정윤재

소속기관 한국외국어대학교

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학 TOP 5% 사회과학 > 심리과학

논문수 35 이용수 17,418

최지윤

소속기관 한국외국어대학교

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학 TOP 10% 사회과학 > 지리학 > 국제·지역개발학 TOP 10%

논문수 16 이용수 14,449

이희복

소속기관 상지대학교

주요연구분야 사회과학 > 지리학 > 국제·지역개발학 TOP 5% 사회과학 > 신문방송학 TOP 10%

논문수 73 이용수 26,685

이 논문과 함께 이용한 논문

지상파방송에서의 중간광고 금지는 과연 정당한가?

고민수 언론과법 2014 .12

중간광고 도입 찬반에 영향을 미치는 수용자 인식 분석 : 중간광고 가치인식 및 사전지식 수준을 중심으로

조창환 , 김주연 , 오신영 외 2명 미디어 경제와 문화 2014 .11

방송편성의 자유 관점에서 지상파 중간광고 규제에 대한 위헌성 검토

이승선 언론과법 2017 .12

지상파 방송의 중간광고 재도입에 대한 시청자 인식 연구

최믿음 , 홍원식 사이버커뮤니케이션학보 2017 .09

지상파 방송의 광고활성화 방안에 대한 연구 : 광고총량제, 중간광고 도입을 중심으로

서범석 광고연구 2012 .09

최근 본 자료

전체보기

UCI(KEPA) : I410-ECN-0101-2018-324-000793293

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	원문	원문 PDF 파일
AI 학습용 데이터	원문 + 메타 (기본/상세)	원문 PDF 파일 및 서지정보 CSV
대량 구매용 데이터	B2B 구독 방식	특정 자료 한정으로 원문 접근 권한 부여
대량 구매용 데이터	URL 전달 방식	바로 PDF 뷰어를 열람할 수 있는 URL 제공

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	기본 메타	발행기관명, 간행물명, 권호명, 권(vol), 호(issue), 통권, 발행연도, 발행월, 논문명, 저자명, 시작페이지, 종료페이지, 전체페이지, 상세페이지URL
상세 메타 데이터	발행기관 메타	발행기관 이명, 영문명, 창립연도, 홈페이지URL, 발행기관 소개
	간행물 메타	부제목, 간행물 유형, ISSN, ISBN, 최초발행연도, 폐간연도, 간행빈도, 발행주기, 등재사항, 이용수, 피인용수, 권호수, 논문수, 표지이미지
	논문 메타	작성 언어, 부제목, 대등제목, 목차, 키워드, 초록, 이미지, 참고문헌, 이용수, 피인용수, 논문활용도, DBpia통합주제분류, KDC분류, DDC분류, 한국연구재단분류, UCI, DOI
	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

구분	그룹	데이터 항목
※ 결합형/맞춤형 메타 데이터는 신청 내용에 따라 다양하게 제공 가능
이용순위 정보	주제분야별 많이 이용된 논문	“인문학”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	이용기관별 많이 이용된 논문	“중고등학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	세부기관별 많이 이용된 논문	“서울대학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	키워드별 많이 이용된 논문	“Chat GPT”에서 많이 이용된 논문 TOP100
키워드 정보	많이 이용된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 이용된 키워드
	많이 발행된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 발행된 키워드
	많이 검색된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 검색된 키워드
	연구 트렌드 키워드	특정 키워드 연관 연구동향 분석 데이터 키워드

논문 기본 정보

초록· 키워드

AI 요약

연구주제

연구배경

연구방법

연구결과

주요내용

목차

참고문헌 (39)

함께 읽어보면 좋을 논문

이 논문의 저자 정보

이 논문과 함께 이용한 논문

최근 본 자료

댓글(0)