셀프 헤어케어 제품 속성이 브랜드 가치와 브랜드 태도 및 행동 의도에 미치는 영향

김경인

doi:10.31152/JB.2021.02.6.1.103

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김경인 (서원대학교)

저널정보: 한국비즈니스학회 비즈니스융복합연구 비즈니스융복합연구 제6권 제1호

발행연도: 2021.2

수록면: 103 - 108 (6page)

DOI: 10.31152/JB.2021.02.6.1.103

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본 연구는 셀프 헤어케어 제품 소비자 행동 의도에 미치는 제품 속성을 실증적으로 접근해 보고자 셀프 헤어케어 제품 속성과 브랜드 가치, 브랜드 태도 및 행동 의도와의 영향 관계를 구조모형 검증을 통해 검증하였다. 셀프 헤어케어 제품을 직접 구매하여 사용한 소비자들을 대상으로 온라인을 통한 자기기입식 설문을 진행하였다. 자료 수집 기간은 2020년 11월 1일부터 2020년 11월 30일까지 수집된 설문 300부를 SPSS 통계 패키지 프로그램을 활용하였으며, 조사대상자의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 하였으며, 측정 문항의 타당성 검증과 신뢰도 확인을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 하였고, Cronbach’s Alpha 계수를 사용해 신뢰도 분석을 하고, 연구가설 검증을 위해 구조방정식 모형검증을 실시하였다. 분석결과, 제품 속성의 하위요인 중 기능성, 포장, 브랜드는 브랜드가치와 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 가격은 유의한 영향관계가 나타나지 않았다. 브랜드 가치와 브랜드 태도가 행동 의도에 미치는 영향에서는 유의한 영향 관계가 확인되었다. 기능성 요인은 브랜드 가치에 미치는 상대적인 영향력이 가장 높게 나타났으며, 포장 요인은 브랜드 태도에 미치는 상대적인 영향력이 가장 높게 나타났다. 행동 의도에 미치는 상대적인 영향력은 브랜드 가치에 비해 브랜드 태도가 높게 나타났다. 이러한 결과는 셀프 헤어케어 제품선택 시 브랜드에 대한 신뢰감과 만족감 그리고 소비자가 선호하는 브랜드를 구매할 확률이 높으며, 제품의 기능성과 포장, 브랜드를 고려하여 소비하는 것으로 확인되었다. 본 연구를 통해 소비자에게 있어서 셀프 헤어케어 제품은 단순소모품 이상의 가치를 부여하고 있으며, 제품에 대한 기대치가 높다고 할 수 있으며, 기존의 복합적인 기능을 함유한 다기능성 헤어케어 제품보다는 타겟 소비자, 성분, 기능별 브랜딩 화를 통한 차별화 전략이 필요할 것으로 사료된다.

This study empirically approached product attributes that affect consumer behavioral intentions of self-hair care products and verified their influence on brand value, brand attitude, and behavioral intentions through structural model verification. Self-introduction survey was conducted online for consumers who purchased and used self-hair care products. The data collection period was 300 copies collected from November 1, 2020 to November 30, 2020 were finally analyzed using the SPSS statistical package program and a frequency analysis was conducted to verify the general characteristics of the survey subjects, exploratory and verifiable factors were analyzed to verify the validity and reliability of the measurement questions, reliability analysis was conducted using the Cronbach"s Alpha coefficient, and structural model verification was conducted. According to the analysis, among the sub-factors of product attributes, functionality, packaging, and brands were found to have a positive effect on brand value and brand attitude, and prices did not have a significant impact. Significant influences were identified in the effect of brand values and brand attitudes on the intent of behavior. Functional factors showed the highest relative influence on brand value, while packaging factors showed the highest relative influence on brand attitudes. The relative influence on behavioral intentions was higher in brand attitudes than in brand values. These results have been confirmed that self-hair care products are more likely to buy brands with confidence, satisfaction, and consumer preference, and consume them in consideration of the functionality, packaging, and brand. Through this study, self-hair care products give consumers more value than just consumables, and expectations for products are high, and differentiation strategies through branding by target consumers, ingredients, and functions are needed rather than multifunctional hair care products with conventional complex functions.

#셀프 헤어케어 #제품 속성 #브랜드 가치 #브랜드 태도 #행동 의도 #self-hair care #product attributes #brand value #brand attitude #behavioral intentions

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간볼드간둘람 / 2020 / 몽골 소비자의 한국화장품 선택속성이 브랜드 신뢰도 및 구매 의도에 미치는 영향: 광고매체와 판촉유형의 조절효과 분석 / 한국콘텐츠학회 논문지 20(10):134~145

고재윤 / 2011 / 웰빙 라이프스타일이 친환경 브랜드에 대한 지각된 가치, 브랜드 선호도 및 구매의도에 미치는 영향: 외식기업을 중심으로 / 관광레저연구 23(6):273~292

김상희 / 2006 / 부정적 기대불일치시 소비자 귀인과 감정이 불만족 및 행동에 미치는 영향에 관한 연구: 구매전 소비자 노력에 따른 상대적 영향력 비교 / 경영학연구 35(5):1497~1529

김윤서 / 2020 / 친환경 의식과 소비가치, 친환경 브랜드 인지도, 행동의도 간의 구조적 관계 / 외식경영연구 23(4):7~28

김중규 / 2013 / 스마트폰의 증강현실을 활용한 광고의 속성이 광고태도와 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향 / 한국차세대컴퓨팅학회 논문지 9(2):24~35

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