싫증브랜드에 대한 브랜드강화와 활력전략: Tech-art 콜라보레이션을 통한 지각된 가치와 구매의도를 중심으로

장영혜

doi:10.31152/JB.2021.05.6.2.7

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자료유형: 학술저널

저자정보: 장영혜 (계명문화대학교)

저널정보: 한국비즈니스학회 비즈니스융복합연구 비즈니스융복합연구 제6권 제2호

발행연도: 2021.5

수록면: 7 - 14 (8page)

DOI: 10.31152/JB.2021.05.6.2.7

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본 연구는 마케팅환경과 소비자 욕구변화에 즉각적인 대응을 넘어 변화의 주도적 역할을 위한 브랜드강화와 브랜드활력 전략 방안으로 콜라보레이션 효과를 확인하기 위해 제안하였다. 연구 1은 소비자들이 특정 브랜드에 대한 싫증이란 부정적 감정을 바탕으로 싫증브랜드와 비싫증브랜드를 구분하여, tech-art 콜라보레이션의 효과를 브랜드태도의 변화를 통해 확인하는 것이다. 연구 2는 싫증브랜드에 대한 브랜드활력 전략으로 tech-art 콜라보레이션을 적용한 경우, 소비자들의 지각된 가치와 구매의도와의 관계를 확인하는 것이다. 조사방법은 파일럿 조사, 사전조사 그리고 본조사로 구분하여 수행되었는데, 우선 소비자들에게 싫증브랜드와 비싫증브랜드를 선택하고, tech-art 콜라보레이션 상황을 시나리오로 적용하였다. 다음은 소비자들이 선택한 싫증브랜드에 tech-art 콜라보레이션을 적용한 경우, 지각된 가치와 구매의도에 대한 평가를 조사전문 기관을 통해 설문조사를 통해 자료를 수집하였다.
분석결과, 싫증브랜드와 비싫증브랜드에 대한 브랜드태도에 차이가 있는 것으로 나타났고, 싫증브랜드의 경우에는 tech-art 콜라보레이션의 적용을 통해 브랜드태도가 긍정적으로 변화된다는 것이 확인되었다. 그리고 싫증브랜드에 tech-art 콜라보레이션을 적용한 한 경우, 지각된 가치를 통해 구매의도로 이어질 수 있다는 것이 확인되었는데, tech-art 콜라보레이션을 통한 브랜드강화와 활력전략은 쾌락재 브랜드보다는 실용재 브랜드의 경우 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 브랜드자산 관리의 연구의 확대로 제품라인 확장, 포지셔닝 변화, 기존 시장에 대한 사용량 확대 및 새로운 시장의 개척이 가능하고, 브랜드자산 요소를 보존하고 유지 가능할 뿐만 아니라 기업의 효율적인 브랜드 포트폴리오 전략의 수립하는 데 유용한 자료가 될 것이다.

In this study, a collaboration effect as the strategies for strengthening and energizing boring brands was proposed to play a leading role in marketing environment and customers’ changing desires to go beyond prompt responses. In Study 1, brands were classified into either boring or not-boring based on the negative emotion, that is, bored with specific brands, and the effect of collaboration with tech-art was tested through changes in the brand attitude. In Study 2, the relationship between consumers’ perceived value and purchase intention was tested when the tech-art collaboration was applied as an energizing strategy for the boring brands. For the study, pilot study, pre-study and main study were conducted, during which customers were made to select between boring brands and non-boring brands, and the tech-art collaboration scenario was applied. Then, to the boring brands selected by customers, the tech-art collaboration was applied, and perceived value and purchase intention were evaluated through the surveying company and data were collected.
The analysis results showed that there were differences in the brand attitude towards boring brands and not-boring brands and for the boring brands, the tech-art collaboration was proved to make the brand attitude positive. When the tech-art collaboration was applied to the boring brands, it was shown that it would lead to the purchase intention through the perceived value and that the brand strengthening and energizing strategies through the tech-art collaboration was more effective in utilitarian products than in hedonic products. The results of this study will be useful for expanding the study of brand equity management for product line extension, repositioning, existing market expansion and new market development; and moreover, these results will be useful for not only preserving brand equity factors but also for establishing company’s effective brand portfolio strategies.

#싫증브랜드 #tech-art 콜라보레이션 #지각된 가치 #구매의도 #boring brand #collaboration with tech-art #perceived value #purchase intention

참고문헌 (39)

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강세희 / 2017 / 아트 콜라보레이션 디자인 제품의 후광효과가 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향연구 : 코라콜라 패키지디자인을 중심으로

김경인 / 2021 / 셀프 헤어케어 제품 속성이 브랜드 가치와 브랜드 태도 및 행동 의도에 미치는 영향 / 비즈니스융복합연구 6(1):103~108

김경진 / 2012 / 품목명이 소비자의 싫증에 미치는 영향 / 한국비즈니스리뷰 6(1):33~45

김보연 / 2012 / 콜라보레이션(Collaboration)을 통한 브랜드 이미지 관리 전략에 관한 고찰

김세이 / 2014 / 국내 화장품 패키지에 나타난 문화 정체성에 관한 연구-한방 화장품의 콜라보레이션을 중심으로- / 한국디자인문화학회지 20(4):97~108

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