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자료유형
학술대회자료
저자정보
송기은 (성균관대학교 의상학과) 황선진 (성균관대학교 의상학과)
저널정보
한국의류학회 한국의류학회 학술발표논문집 한국의류학회 2000년도 제24회 정기총회 및 춘계학술발표회
발행연도
2000.1
수록면
31 - 31 (1page)

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상표확장전략은 기존의 호의적인 상표이미지를 이용하여 다른 제품군으로 상표를 확장함으로써 소비자들은 신제품을 쉽게 인지하고 기업은 제품소개기에 드는 마케팅비용을 절감하여 시장 진입을 용이하게 하는 마케팅 전략이다. 특히, 소비자들의 다양한 욕구변화로 유행주기는 점점 짧아지는 한편, 성숙기에 접어든 국내 패션시장의 성장속도는 점차 둔화됨에 따라 국내 의류업체들은 비용을 최소화하면서 기업을 성장시킬 수 있는 상표확장전략의 필요성을 절감하고 있다. 이에 본 연구의 목적은 의류제품의 가격특성에 따라 고가와 중저가 의류제품으로 나누어 모상표와 확장상표간의 소비자 상표태도 전이에 영향을 미치는 조정변수로서 1) 유행관여 2) 제품유사성 지각 3)부정적 정보의 역할을 밝히고자 하였다. 연구대상은 대학생들에게 인지도가 높은 캐주얼웨어에서 예비조사를 통해 모상표와 확장제품을 선정한 결과 모상표는 고가 의류로 빈폴과 중저가 의류로 지오다노가 선정되었다. 또한, 유사성이 높다고 인지된 확장제품으로 구두 및 잡화류와 유사성이 낮다고 인지된 확장제품으로 문구류가 선정되었다. 자료수집은 서울 경기 및 부산지역 대학생들로 총 500부의 설문지 중 396부를 분석에 사용하였으며, 자료분석은 SPSS 8.0을 이용한 요인분석, 단순회귀분석, 조정회귀분석, 빈도분석, t-test를 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 1. 고가와 중저가 의류상표는 모상표 태도가 확장상표 태도에 호의적인 영향을 미치는 것으로 나타나 소비자들은 모상표와 확장상표간 일관된 상표태도를 형성하고 있었다. 2. 소비자의 유행관여가 높을수록 모상표에 대한 태도가 확장상표에 미치는 영향이 크게 나타났다. 즉, 유행관여가 높은 소비자는 낮은 소비자에 비하여 고가와 중저가 의류상표 모두 제품유사성이 높은 구두 및 잡화류와 제품유사성이 낮은 문구류에서 호의적인 상표확장 평가를 하였다. 3. 소비자가 모상표와 확장제품간 지각된 제품유사성이 클수록 모상표에 대한 태도가 확장상표에 미치는 영향이 크게 나타났다. 즉, 고가 의류상표에서 유사성이 높은 확장제품은 부정적인 평가를 하였고, 유사성이 낮은 제품확장에서는 호의적인 평가를 하였다. 반면, 중저가 의류상표에서는 유사성이 높은 확장제품에서만 호의적인 상표확장평가를 하였다. 4. 소비자가 제공된 부정적 정보에 관해 전문성을 높게 인지할수록 모상표에 대한 태도가 확장상표에 미치는 영향이 크게 나타났다. 결론적으로 본 연구는 의류상표확장평가에서 모상표와 확장상표간의 소비자 상표태도 전이에 영향을 미치는 조정변수로서 유행관여, 지각된 제품유사성, 부정적 정보가 영향을 미치는 요인으로 실증적으로 밝힌 점에서 의의가 있다고 본다.

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