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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이진희 (한양대학교) 김남조 (한양대학교)
저널정보
대한관광경영학회 관광연구 관광연구 제35권 제8호
발행연도
2020.1
수록면
25 - 45 (21page)

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최근 국내 OTA(Online Travel Agency) 시장은 글로벌 OTA의 난립으로 붕괴되고 있다. 이러한 상황에서 국내 OTA의 성공적인 마케팅 수립을 위해서는 국내 OTA 이용자만을 대상으로 지속 이용에 대하여 논의한 연구가 요구된다. 이에 본 연구에서는 국내 OTA 이용에서 소셜 미디어 마케팅 특성과 지각된 혜택의 어떠한 요인이 지각된 가치와 이용의도에 영향을 미치는지 파악하고, 지각된 가치와 이용의도 그리고 실제이용 간 영향 관계를 규명하고자 하였다. 이를 위하여 설문조사는 최근 6개월 내 국내 OTA를 이용한 내국인을 대상으로 2차례 진행하였으며, 304부의 유효 표본으로 분석하였다. 분석 결과, 국내 OTA의 소셜 미디어 마케팅 특성인 ‘유행성’과 ‘상호작용성’은 ‘지각된 가치’와 ‘이용의도’에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 지각된 혜택인 ‘금전적 혜택’과 ‘시간적 혜택’은 ‘지각된 가치’에는 유의한 영향을 미쳤지만, ‘이용의도’에는 유의한 영향을 미치지 않았다. ‘지각된 가치’는 ‘이용의도’에 유의한 영향을 미쳤으며, ‘이용의도’는 ‘실제이용’에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 국내 OTA 이용자들은 금전이나 시간과 같은 단순한 혜택이 아니라 기업의 최근의 트렌드를 반영한 상품이나 지속적인 의사소통을 중요시한다는 점을 알 수 있다. 본 연구는 이용의도만을 연구한 선행연구와 달리 2차례의 설문조사를 통해 실제이용을 측정하였다는 점에서 기존 선행연구와 차별점을 가진다. 또한, 국내 OTA의 마케팅 수립에 기초자료로 활용될 수 있다는 점에서 실무적으로 기여할 수 있으리라 기대되며, 이를 바탕으로 시사점을 제시하였다.
#국내 OTA #소셜 미디어 마케팅 #지각된 혜택 #지각된 가치 #이용의도 #실제이용

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참고문헌 (47)

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민소라 / 2020 / 온라인 여행사(OTA) 서비스품질이 만족 및 행동의도에 미치는 영향 / 관광레저연구 32(3):147~167 dbpia 이진희 / 2020 / 글로벌 OTA(online travel agency) 이용자의 소비자권익 문제 경험 분석: 근거이론을 기반으로 / 관광학연구 44(2):93~114 dbpia 이진희 / 2020 / 국내 온라인 여행사의 정보시스템 품질이 신뢰, 이용의도, 실제 이용에 미치는 영향 / 관광연구 35(6):73~92 dbpia 이한신 / 2019 / 온라인 여행사의 서비스채널에 따른 서비스품질이 고객만족과 재구매의도에 미치는 영향: 모바일 앱과 PC기반 웹사이트의 비교를 중심으로 / 경영교육연구 34(1):429~454 dbpia 조우제 / 2018 / 여행사의 선택속성이 여행상품 구매의도에 미치는 영향 / 관광연구 33(2):165~179 google schola

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