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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
Hwang, In-Hyeok (Kyunghee University) Kim, Suk-Hyun (Kyunghee University) Byun, Jeong-Woo (Kyunghee University)
저널정보
한국호텔외식관광경영학회 호텔경영학연구 호텔경영학연구 제28권 제6호(통권 제118호)
발행연도
2019.8
수록면
211 - 229 (19page)
DOI
10.24992/KJHT.2019.08.28.06.211.

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인터넷 환경의 지속적 발전과 스마트폰의 고도화, 대중화 등으로 인하여 관광객들이 이용하는 여행상품 구매채널이 매우 다양해졌으며, 다양한 OTA를 통해 이루어지는 온라인 방식의 구매 및 예약이 증가하고 있다. 본 연구는 여행상품 구매자들이 온라인 여행사(Online Travel Agency: OTA)가 갖고있는 어떤 속성을 이용해 OTA를 이용하는지 규명하고자 하였다. OTA가 갖는 속성을 가치기반수용 모델(VAM)을 활용하여 OTA의 지각된 혜택 요인으로 유용한 정보, 할인된 가격, 편의성, 멤버십 혜택, 즐거움이라는 5가지 개념을, 희생 요인으로는 재정적 위험과 성과적 위험이란 2가지 개념으로 구성하였다. 이에 따라 OTA 고객이 지각하는 가치에 미치는 영향과 브랜드 신뢰, 재이용 의도와의 관계를 확인하였다. 관련된 실증분석을 위하여 OTA를 이용해본 고객 341명을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였다. 5개의 지각된 혜택 요인 중 4가지(유용한 정보, 할인된 가격, 편의성, 즐거움)의 요인이 지각된 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 중 ‘유용한 정보’와 ‘즐거움’ 요인이 큰 영향을 주는 것으로 조사된 반면에, ‘멤버십 혜택’과 지각된 희생 요인들은 OTA의 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 또한 지각된 가치와 브랜드 신뢰, 재이용의도 간의 영향관계에 대해서도 검증하였으며. 이러한 연구 결과를 근거로 하여 고객들의 재이용을 유도하기 위해 OTA가 향후 지향해야 할 서비스 제공에 관한 이론적·실무적 시사점과 함께 향후 호텔사업자들의 사업성 향상을 위해 실무적 시사점을 제시하였다.
#온라인여행사(OTA) #가치기반수용모델(VAM) #지각된 가치 #브랜드 신뢰 #재이용 의도 #OTA #Value-based Adoption Model (VAM) #Perceived Value #Brand Trust #Reuse Intention

목차

국문초록
Ⅰ. Introduction
II. Literature Review
III. Research Methodology
Ⅳ. Empirical Results
V. Conclusions and Implications
References
Abstract

참고문헌 (0)

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