온라인 서비스 속성이 소비자 만족도와 지속 사용의도에 미치는 영향: 제품 관여도의 조절변수 역할을 중심으로

권희정; 이승창; 최건희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 권희정 (한국항공대학교) 이승창 (한국항공대학교) 최건희 (한국항공대학교)

저널정보: 한국유통학회 유통연구 유통연구 제29권 제3호

발행연도: 2024.7

수록면: 81 - 101 (21page)

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본 연구에서는 온라인 구매 및 서비스에 대한 소비자의 지각과 기업성과의 관계를 확인하고자 하였다. 선행연구 고찰을 통해 기존 다양한 관점의 변수들을 온라인 서비스의 품질속성과 사용속성으로 고차요인모델(Second-order model)로 구성하였고, 제품 관여도의 조절 효과에 대해서도 살펴보기 위해 고관여 제품과 저관여 제품의 온라인 서비스 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로 240개의 설문지를 수집하였다. 분석을 위하여 SPSS와 구조방정식 모델을 사용하였으며, 분석 결과 온라인 서비스의 지각된 품질속성과 사용속성의 고차요인 구조는 타당한 것으로 나타났다. 또한 온라인 서비스의 사용속성은 소비자의 만족도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었으나, 지속 사용의도에는 영향을 미치지 않은 것으로 확인되었다. 또한 온라인 서비스의 품질속성은 소비자의 만족도와 지속 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 온라인 서비스의 사용속성은 제품 관여도에 따라 소비자 만족도에 다른 영향을 미치지만, 품질속성은 제품 관여도에 따른 변화는 유의적이지 않는 것으로 확인되었다. 또한 지속 사용의도의 경우 제품의 관여도에 따라 각각 다른 영향이 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과를 바탕으로 기업이 온라인 서비스 제공 시 고려해야 할 부분을 고찰하고 이에 대한 소비자의 만족도와 지속적인 사용의도를 높이기 위해 제품 특성에 따른 구체적인 시사점을 제시하였다.

Purpose: Today, many consumers prefer to use online service instead of getting service from employees and many companies are trying to find the ways to improve service operation and increase service efficiency while reducing costs to interact directly with customers through online service. Therefore, the purpose of this study is to examine the important aspects to be considered when providing online service and to present specific recommendations according to product attributions to increase consumer satisfaction and continuance intention for online service.
Research design, data, and methodology: In this study, based on TAM (Technology Acceptance Model) and ISS (Information System Success), consumer satisfaction and continuation intention for online services were set as important independent factors in this research model, and product involvement was set as a controlling variable. To this end, a research model and hypothesis were derived by reflecting the impact on the independent variables (satisfaction, continuance intention). For empirical analysis, an online and offline survey were conducted targeting consumers with experience using online services. Ultimately, a total of 240 pieces of data were used, and this study was conducted using a survey methodology based on a 5-point Likert scale measurement. The statistical programs SPSS 20.0 and AMOS 22.0 were used to analyze data for hypothesis verification.
Results: All values for model fit in this study were acceptable. As a result of the hypothesis testing, only H6 (online service use attributes → continuance intention) was rejected, and the remaining hypotheses were accepted as predicted. In this study, product involvement level (high or low) was used to determine the moderating effect on consumer satisfaction and continuance intention on online services. As a result of the empirical analysis, it was confirmed that satisfaction and continuance intention can be affected differently depending on the high-involvement product and the low-involvement product.
Conclusions: The results of this study can be summarized as follows. First, perceived online service quality attributes (information quality, system quality, and service quality) could effect significantly on perceived online service use attributes (perceived usefulness and perceived ease of use). Second, it was confirmed that both the consumer’s perceived online service use attributes and quality attributes had a positive effect on online service satisfaction. In addition, the use attribute of online service had different effects on satisfaction according to product involvement level, but the quality attribute did not change the satisfaction according to product involvement level. Third, it was confirmed that the perceived use attribute of online service had no significant effect to the continuance intention on online service, but the perceived quality attribute had a positive effect. In addition, it was found that for low-involvement products, perceived usage attributes influenced the intention to continue using online services, and for high-involvement products, perceived quality attributes influenced the intention to continue using online services. Finally, online service satisfaction was confirmed to have a positive effect on the continuance intention. In the case of high-involvement products, satisfaction was confirmed to have an effect on the continuance intention, but this was not found to be the case in low-involvement products. Therefore, service providers should consider and provide ways to increase consumer satisfaction and continuance intention on online service. Several alternatives should also be made to facilitate comfortable interaction between service providers and consumers on using online service.

#온라인 서비스 속성 #고차구조모델 #만족도 #지속 사용의도 #제품 관여도 #Online Service Attributes #Second-order Model #Satisfaction #Continuance Intention #Product Involvement

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